Technologie in der Pharmaindustrie: ein Wegbereiter für Customer Excellence

Wie alle anderen kundenorientierten Branchen suchen auch Pharma- und Life-Sciences-Unternehmen stets nach Möglichkeiten, ihre Dienstleistungen zu verbessern und ihren „Kund*innen“ ein besseres Erlebnis zu bieten. Die Gesundheitsfachkräfte, Patient*innen und weitere Stakeholder im Gesundheitsbereich sind auch nur Menschen, die aus ihrem Privatleben reibungslose Erfahrungen kennen und ähnliche Erwartungen an die Qualität und Erfahrung von Dienstleistungen haben, die sie in ihrem beruflichen oder medizinischen Kontext erleben. Für Pharmaunternehmen war es früher ein Wettbewerbsvorteil, diesen Erwartungen gerecht werden zu können. Heute ist es einfach ein wesentlicher Bestandteil des Geschäfts.

Der Einsatz von Technologie in der Pharmaindustrie kann jedoch einen bedeutenden Unterschied ausmachen. Indem man Vertrieb, Marketing, Service und alle anderen Bereiche, die mit Kund*innen oder Patient*innen interagieren, mit den richtigen Werkzeugen ausstattet und ihnen Zugang zu allen relevanten und aktuellen Daten verschafft, sind sie gerüstet, dem Kund*innen gegenüber das Bestmögliche herauszuholen.

Eine einheitliche Kundensicht

Im Mittelpunkt einer Customer-Excellence-Strategie steht eine einheitliche Sicht auf die Kund*innen, über alle Berührungspunkte, alle Kanäle und alle Dienstleistungen hinweg. Die historische Entwicklung der Kundendaten, ihre Bedürfnisse und Präferenzen zu kennen, ist bei weitem die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung einer kundenorientierten Arbeitsweise. Um dies zu erreichen, müssen bestehende funktionale oder geografische Datensilos aufgebrochen und durch eine offene, kollaborative und funktionsübergreifende Datenumgebung ersetzt werden, natürlich unter Beachtung des Datenschutzes und der gesetzlichen Auflagen.

Hier kommt das Customer Master Data Management (MDM) zum Einsatz: die Technologie, die Prozesse und die Richtlinien zur Steuerung, um unternehmensweit aktuelle und hochwertige Kundendaten zu gewährleisten. Wenn dies richtig umgesetzt wird, ermöglicht es uns die Fähigkeit, alle Informationen zu einem/einer einzigen Kunden/Kundin über alle Funktionen und Systeme hinweg zusammenführen. So werden die vielen verschiedenen Ansichten über ein und denselben Kunden vermieden, an die wir bisher gewöhnt waren.

Je nach Art der Kund*innen oder Stakeholder kann dies durch extern verwaltete Kundendaten wie IQVIA OneKey oder Veeva OpenData ergänzt werden, so dass Mitarbeiter mit Kundenkontakt die Kundendaten nicht mehr manuell auf dem neuesten Stand halten müssen.

Nutzung von 360°- Kundendaten für eine personalisierte Ansprache

Die 360°-Sicht auf die Kund*innen ist für die meisten Unternehmen seit vielen Jahren der Leitstern. Leider mit begrenztem Erfolg. Was als „360“ angesehen wurde, beschränkte sich in den meisten Fällen nur auf eine Teilmenge der verfügbaren Kundeninformationen, wobei die Daten aus Vertrieb, Marketing und Service in der Regel immer noch in ihrer eigenen 360-Sicht getrennt wurden.

Mit Hilfe der einheitlichen Definition der Kund*innen durch das MDM wird es viel einfacher, die separaten Kundenansichten zu einer einzigen zu kombinieren. Eine wahre 360°-Sicht wird gegeben, die Daten aus CRM, Marketing-Automatisierung, Websites, Apps, Webinaren usw., aber auch aus den Bereichen Medizin, Kundensupport, E-Commerce, Auftragseingang und Preisgestaltung zusammenführt.

Die Technologie hat sich in den letzten Jahren in diesem Bereich stark weiterentwickelt. Während diese Konsolidierung von Daten früher in großen Datenspeichern und Data Lakes stattfand, ermöglicht uns die nächste Generation von Lösungen, dies viel virtueller zu tun. Mit Tools wie Salesforce Data Cloud ist es durchaus möglich, eine solche 360-Kunden-Sicht zu erstellen und dabei die Daten in ihrem Quellsystem zu belassen.

Sobald ein vollständiges Bild der Kund*innen vorliegt, ergeben sich viele neue Möglichkeiten, wie z. B.

• Verbesserte Segmentierung auf der Grundlage einer breiten Palette von Datenpunkten über den/die Kund*in
• Verbesserte Anrufvorbereitung durch den Außendienstmitarbeiter durch zusätzliche Informationen
• Stärker personalisierte Customer Journeys unter Verwendung von Informationen aus anderen Kanälen oder Touchpoints.

Und letztendlich ermöglicht es jedem, der in Kontakt mit den Kund*innen steht, mit einer einheitlichen Stimme zu sprechen und als ein Unternehmen gegenüber den Kund*innen aufzutreten.

Antizipation der Kundenbedürfnisse

Schließlich können wir aus dieser großen Menge an Informationen über die Kund*innen auch zusätzliche Einblicke über seine Bedürfnisse und Präferenzen gewinnen. Immer mehr Pharmaunternehmen nutzen alle verfügbaren Daten zusammen mit fortschrittlicher Analytik oder auch KI, um die Bedürfnisse der Kund*innen durch „Next Best Actions“ (NBA), die nächste beste Handlung, und Inhaltsempfehlungen zu antizipieren.

Kundenrelevanz ist ein wichtiges Element von Customer Excellence. Die Bereitstellung relevanter Informationen und Dienstleistungen ermöglicht es, in einem Umfeld, in dem der Kundenzugang immer schwieriger geworden ist, mit den Kund*innen in Verbindung zu bleiben.