SAP Engagement Cloud: Q&A zur neuen SAP Omnichannel-CRM-Plattform

SAP hat verstanden: Eine konsistente Kundenansprache mit personalisierten Inhalten, Empfehlungen und Angeboten entlang aller Touchpoints ist für Unternehmen wichtiger denn je. Klassische Marketing-Automation-Tools stoßen dabei schnell an Grenzen, weil sie zu sehr auf Marketingprozesse ausgerichtet sind und zu wenig auf die Vernetzung mit anderen Unternehmensdaten.

Die SAP Engagement Cloud schließt diese Lücke: Als Bindeglied zwischen Kundendaten, Geschäftsprozessen und personalisierten Interaktionen versteht die Omnichannel-Plattform Customer Engagement als integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie und macht es zur standortübergreifenden Disziplin aller Teams und Abteilungen.

Die Plattform adressiert zentrale Herausforderungen, die die Effizienz und Produktivität kundennaher Fachbereiche ausbremsen und die Wirksamkeit ihrer Initiativen einschränken. Vier zentrale Pain Points:

• Fragmentierte Omnichannel-Steuerung: Marketingteams arbeiten häufig mit einem Flickenteppich einzelner Tools und Systeme, um unterschiedliche Kanäle zu bespielen: E-Mail hier, Push-Notifications dort, Loyalty-System irgendwo anders. Als zentrale Steuerinstanz für alle Kanäle unterstützt die SAP Engagement Cloud eine konsistente Kampagnen-Orchestrierung entlang der Customer Journey.
• Hürden für die Echtzeit-Personalisierung & Automatisierung: Langsame Reaktionen, mangelnde Flexibilität und falsche Prognosen sind häufig das Ergebnis fehlender Segmentierungstiefe und eines fragmentierten Kundenbilds. Die SAP Engagement Cloud nutzt KI und 360-Grad-Einblicke, um Kundinnen und Kunden an allen Touchpoints zur richtigen Zeit relevante Inhalte zu bieten und sie kontextbezogen und personalisiert anzusprechen.
• Isolierte Datenquellen & fehlende Transparenz: Historisch gewachsene Systeme bedeuten in den meisten Fällen isolierte Datenquellen, die kaum ineinandergreifen: Daten werden nicht in Echtzeit synchronisiert, verarbeitet und kontextualisiert genutzt. Durch Konsolidierung aller Kanäle und Touchpoints schafft die SAP Engagement Cloud eine Single Source of Truth, um das Kundenverhalten besser zu verstehen, gezielte Aktionen auszulösen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
• Komplexität bei Integrations- & Migrationsprojekten: IT-Erweiterungen oder der Wechsel auf eine neue Plattform kosten Ressourcen und können die Verfügbarkeit von Informationen temporär einschränken. Mit nativen Konnektoren zu anderen SAP Produkten wie die SAP Commerce Cloud, SAP Sales Cloud, SAP Service Cloud oder SAP Business Data Cloud sowie offenen APIs für Non-SAP-Systeme vereinfacht die SAP Engagement Cloud die Integration in die bestehende IT-Landschaft.

In ihrer strategischen Neuausrichtung geht die SAP Engagement Cloud weit über die Funktionalität einer klassischen Marketing- oder SAP CRM-Lösung hinaus. Funktional deckt die neue Plattform drei Kernbereiche ab:

1. Omnichannel-CRM & Kampagnensteuerung: Mit den neuen Omnichannel Content Blocks können wiederverwendbare Inhalte erstellt, für unterschiedliche Formate, Zielgruppen und Kampagnen angepasst und kanalspezifisch ausgespielt werden. Das sichert ein konsistentes Markenerlebnis entlang aller Kanäle und bei jeder Kommunikation, sei es per E-Mail, Mobile App, Social Media, Ads, Web, Wallet oder Conversational Channels wie WhatsApp.
2. KI-gestützte Personalisierung & Automatisierung: Echtzeit-Segmentierung, KI-generierte Kampagnen- und Kommunikationsinhalte, automatisierte Übersetzungen und intelligente Loyalitätsprogramme: Die SAP Engagement Cloud nutzt KI entlang der gesamten Customer Journey für automatisierte Analysen und Prozesse, datengetriebene Vorschläge, Personalisierung und schnelle, treffsichere Reaktionen.
3. Echtzeit-Analysen & datenbasierte Entscheidungen: Die SAP Engagement Cloud verbindet Kundenprofile und Verhaltenseinblicken mit Transaktions- und Betriebsdaten, um kontextbezogene Empfehlungen zu liefern und datenbasierte Entscheidungen zu ermöglichen. Durch Verknüpfung mit der SAP Commerce Cloud beispielsweise können Marketing- und Service-Teams in Echtzeit Informationen zu Produktverfügbarkeit und Lieferstatus über die CRM-Plattform einsehen und für die Kundenkommunikation nutzen.

Die Plattform deckt ein breites Spektrum an Funktionen für unterschiedliche Use Cases und Zielsetzungen ab. Einige bringen taktische Quick Wins, andere sind als strategische Langzeit-Initiativen zu verstehen. Anwendungsfälle, die schnell und effektiv auf allen Ebenen wirken, sind zum Beispiel:

• Lifecycle Marketing, z. B. in Form von vollautomatisierten und personalisierten Willkommensstrecken, Reaktivierungs-Kampagnen und VIP-Tiers
• Transaktionskommunikation, z. B. Versandbenachrichtigungen und Post-Purchase-Journeys mit Up-Selling-Potenzial
• Loyalitätsprogramme, z. B. punktebasierte Systeme, Couponing und Mobile Wallets Integrationen für das Loyalty Management, die unter einer Dachkampagne steuerbar sind
• Conversational Commerce, z. B. durch Produktberatungen, Support und Services im direkten Kundendialog via WhatsApp
• B2B-Marketing, z. B. durch native Verbindung mit der SAP Sales Cloud sowie Segmentierung nach Buyer Role, Purchase History und Deal Stage für das Account-based Marketing (ABM)
• Real-Time Triggered Campaigns und ereignisbasierte Kommunikation auf Basis von Verhaltens- und Transaktionssignalen in Echtzeit

Die SAP Engagement Cloud richtet sich an Unternehmen, die ihre Kundenkommunikation personalisieren, datengetrieben und kanalspezifisch optimieren und im Omnichannel-Kontext skalieren möchten. Konkreter adressiert die neue SAP CRM-Plattform folgende Unternehmensprofile:

• Mittelständische Unternehmen im Retail, E-Commerce und B2C-Bereich, die bereits Emarsys nutzen und weiterhin in der gewohnten Umgebung arbeiten möchten – ergänzt durch KI-gestützte, automatisierte Funktionen und eine zentrale Kampagnensteuerung
• Globale Konzerne und Multimarken-Unternehmen, die eine Enterprise-fähige Lösung suchen – mit zentralen Governance-Strukturen, markenspezifischen Konfigurationen und abteilungsübergreifenden Journey-Orchestrierungen
• SAP Bestandskunden, die bereits andere SAP Lösungen im Einsatz haben und Customer Engagement nativ in die bestehenden Systeme einbetten möchten.

Besonders stark ist die SAP Engagement Cloud in datenintensiven, transaktionsgetriebenen Branchen, beispielsweise in der produzierenden Industrie, in Fashion-, CPG- und Lebensmittel-Retail, aber auch für Telekommunikations-, Versorgungs- und Finanzdienstleister.

Im Vergleich zu klassischen CRM-Lösungen oder reinen E-Mail-Marketing-Tools bringt die SAP Customer Engagement Cloud mehr kanal- und kontextspezifische Tiefe. Anwendungen früherer Generationen fokussierten sich auf die Verwaltung von Marketing- und Kundendaten. Damit konnte die Frage beantwortet werden: „Wer ist mein Kunde?“. Die SAP Engagement Cloud verknüpft und verarbeitet diese Daten kontextbezogen, kanalübergreifend und KI-gestützt. Das lässt intelligente Schlussfolgerungen für die nächsten Aktionen zu und beantwortet: „Wie und wann spreche ich einen Kunden oder eine Kundin am besten an?“

Bei der SAP Engagement Cloud handelt es sich um weit mehr als ein reines Emarsys-Rebranding, weil sich der strategische Scope fundamental erweitert hat. Was den Unterschied macht:

• Enterprise Governance: Mit Funktionen für die rollenbasierte Zugriffssteuerung, SSO-Integration und globale Brand Governance macht es die SAP Engagement Cloud leicht, mehrere Marken, Regionen und Geschäftsmodelle über eine Plattforminstanz zu verwalten.
• Tiefere SAP Integration: Während Emarsys hauptsächlich Marketing-Daten verarbeitete, greift die SAP Engagement Cloud auch auf operative SAP Daten zu – ohne Umwege über komplexe Datenintegrationsprojekte.
• Conversational Commerce: WhatsApp ist direkt in der Plattform verfügbar und ermöglicht bidirektionale Kundengespräche mit automatisierten Follow-up-Vorschlägen.
• Unternehmensweite Orchestrierung: Engagement ist nicht mehr nur ein Marketing-Thema. Sales-, Service- und Operation-Teams werden in Prozesse und Maßnahmen der Kundenkommunikation eingebunden.

Eine Frage, die derzeit viele Emarsys Kunden beschäftigt und klar beantwortet werden kann: Die vertrauten Emarsys Funktionen sind vollständig in die SAP Engagement Cloud übergegangen und weiterhin verfügbar. Der neue Name ist also keine Abkehr, sondern eine Erweiterung der bewährten SAP Marketing-Lösung. Kunden, die heute Emarsys nutzen, stehen vor keiner erzwungenen Initiative im Sinne eines Wechsels oder Upgrades.

Für diese Unternehmen empfiehlt valantic einen strukturierten Health Check, um herauszufinden, ob alle Möglichkeiten der Plattform ausgeschöpft sind, diese weiterhin der Unternehmensentwicklung gerecht wird und langfristige Zielsetzungen optimal unterstützt.

Die SAP Engagement Cloud ist modular aufgebaut. Je nach Priorisierung und Readiness können Unternehmen neue Funktionen schrittweise adoptieren, ohne einen Big-Bang-Wechsel zu vollziehen.

Die Basislösung ist als Emarsys Edition verfügbar und setzt auf dem bewährten Emarsys Fundament mit allen zentralen Marketing-Automation-Funktionen auf.

Die Enterprise Edition ergänzt die Anwendungsbereiche unter anderem um:

• erweiterte Verwaltungs- und Governance-Funktionen für globale Organisationen
• eine flexible Architektur für Multi-Brand- und Multi-Market-Szenarien
• Support für den Wechsel von Geschäftsmodellen, z. B. von B2B zu D2C
• eine tiefgreifende Integration in die SAP Business Data Cloud

Die SAP Engagement Cloud bietet ein umfassendes Integrations-Ökosystem, darunter native Konnektoren zur SAP Commerce Cloud (inklusive Engagement Events für Echtzeit-Warenkorb-Signale), SAP Sales Cloud und SAP Service Cloud sowie offene APIs für Non-SAP-Systeme. Die neue Batch Sales Data API vereinfacht zusätzlich das Laden großer historischer Umsatzdatensätze mit Self-Service-Konfiguration. Für besonders komplexe Systemlandschaften empfehlen wir eine Integration-Middleware. Dazu bringt valantic langjährige Projekterfahrung mit, um Unternehmen entsprechend zu beraten.

Das ist eine wesentliche Stärke der SAP Engagement Cloud Enterprise Edition: Das Brand Center ermöglicht es, globale Design-Standards und Inhaltsblöcke zentral zu verwalten und lässt lokalen Teams gleichzeitig die notwendige Flexibilität. Kombiniert mit der rollenbasierten Zugriffssteuerung und zentralen Datenverwaltung über die SAP Business Data Cloud entsteht ein Rahmen, der auch bei KI-Automatisierungen Konsistenz und Compliance-Konformität sicherstellt.

Zeit und Aufwand für die Implementierung der neuen SAP CRM-Plattform hängen stark von der Ausgangssituation ab. Zwei typischen Szenarien:

1. Wechsel von einem Non-SAP-CRM zur SAP Engagement Cloud: Das ist das aufwendigste Szenario, bietet aber auch das größte Potenzial. Relevante Workstreams umfassen u. a. die Datenextraktion und -migration, die Harmonisierung von Kontaktdaten, den Neuaufbau der Segmentierungslogik, die Übertragung bestehender Journeys und die technische Integration in die bestehende Shop- und ERP-Landschaft. Mit einem erfahrenen Implementierungspartner ist ein Go-live in drei bis sechs Monaten realisierbar.
2. Upgrade von Emarsys zur Enterprise Edition: Wer von der Standard-Version auf die Enterprise Edition upgradet, muss vor allem seine Governance-Strukturen neu definieren: Wer darf was sehen und konfigurieren? Wie werden Marken, Regionen und Teams organisiert? Das ist weniger ein technisches Projekt, sondern eher ein strategisch-organisatorisches. Auch wenn der technische Migrationsaufwand überschaubar ist, sollte das Change Management nicht unterschätzt werden.

Neben diesen beiden Szenarien schafft der „Relaunch“ von Emarsys einen idealen Ausgangspunkt für eine vorausschauende Weiterentwicklungsstrategie. Für Emarsys Bestandskunden, die bei der Basislösung bleiben möchten, bietet sich daher ein strukturierter Health Check an, um herauszufinden, ob die Plattform optimal eingesetzt wird und alle Potenziale ausschöpft: Welche Features werden heute über Workarounds operativ genutzt? Wo gibt es Lücken gegenüber dem, was mit den jetzt verfügbaren Erweiterungen zusätzlich möglich wäre?

Technisch und organisatorisch müssen einige Grundvoraussetzungen erfüllt sein, die über den Erfolg oder Misserfolg der Implementierung entscheiden:

• Datenstrategie: Es braucht eine klare Vorstellung davon, welche Daten aus welchen Quellen (z. B. Shop, ERP, Social Media Kanäle) in die SAP Engagement Cloud fließen und wie sie verwaltet werden.
• Datenschutz & Consent Management: Ein DSGVO-konformes Opt-in-Management und Einwilligungsstrukturen müssen vor dem Go-live definiert sein.
• Kanalstrategie: Eine umsetzbare Roadmap sollte die Ziele, Meilensteine und Metriken festlegen: Welche Kanäle werden in welcher Reihenfolge aktiviert? Was sind die wichtigsten KPIs zur Erfolgsmessung der einzelnen Touchpoints?
• Interne Ressourcen: Jeweils mindestens eine dedizierte Ansprechperson aus Marketing und IT sollte für das Projekt gesetzt sein.
• Executive Sponsorship: Gerade bei der Enterprise Edition, die abteilungsübergreifend wirkt, braucht es Unterstützung auf Führungsebene.

Bei valantic unterteilt sich eine klassische Roadmap in fünf Phasen mit fokussierten Zielsetzungen für die Implementierung der SAP Engagement Cloud:

• Phase 1 (Discovery & Readiness Check) dauert etwa 2 bis 4 Wochen und umfasst die Bestandsaufnahme, Datenstrategie, Kanal-Priorisierung und Stakeholder-Alignment
• Phase 2 (Konzept & Design) dauert etwa 2 bis 4 Wochen und umfasst Schritte wie das Architekturdesign, Journey-Mapping, Governance-Modell und die Segmentierungslogik
• Phase 3 (Implementierung & Integration) dauert in der Regel 6 bis 12 Wochen und umfasst den technischen Aufbau, die Datenmigration, Kanal-Aktivierung und das Testing
• Phase 4 (Go-live & Enablement) dauert 2 bis 4 Wochen und umfasst den Launch, Trainings und die KPI-basierte Erfolgsmessung
• Phase 5 (Optimize & Scale) ist fortlaufend und umfasst z. B. Iterationen, die Implementierung weiterer Use Cases, KI-Aktivierung sowie das Monitoring und Reporting