Interview: bvik x valantic – Wege für das zukunftsfähige B2B-Marketing

Uwe Tüben: Das freut uns zu hören und wollen wir natürlich auch in Zukunft beibehalten. Kann man bei Euren Mitgliedern denn einen Branchenfokus erkennen?

Ramona Kaden: Unser Ziel ist eine 50/50-Verteilung zwischen Dienstleistern und Industrieunternehmen. Aktuell haben wir einen kleinen Überhang: ca. 60 Prozent Industrie und 40 Prozent Dienstleistungsunternehmen aus der Kommunikationsbranche, die sich wiederum aufteilen in rund 80 Prozent Agenturen und 20 Prozent Softwareunternehmen, Fachverlagen und anderen Mediendienstleistern. Grundsätzlich wollen wir im Verband zwei Perspektiven zusammenbringen: einerseits die Expertise der Kommunikationsdienstleister; andererseits die Sicht der Industrie, die ihre Herausforderungen natürlich am besten kennen.

Events und Content-Angebote für den fachlichen Austausch

Uwe Tüben: Wie genau bringt ihr diese Sichtweisen zusammen? Einige Networking- und Content-Formate haben wir in den letzten Monaten schon kennenlernen dürfen, darunter auch den TIK – Euer jährliches Highlight-Event, auf das wir später noch zu sprechen kommen. Kannst Du uns einen Überblick über die Angebote des bvik geben?

Ramona Kaden: Grundsätzlich sind alle Formate sehr spitz auf das Thema B2B-Marketing bzw. Industriekommunikation ausgerichtet. Wir haben z. B. ein Weiterbildungsprogramm mit Zertifikatskursen zu verschiedenen Themen. Außerdem laden wir regelmäßig zu digitalen Erfahrungsaustausch-Runden ein – einerseits exklusiv für die Industrie, andererseits exklusiv für Kommunikationsdienstleister, manchmal auch zusammen. Bei diesen sogenannten „Erfa-Runden“ steht der direkte Austausch über spezielle Themen im Fokus. Insgesamt organisieren wir im Jahr um die 50 Events, darunter auch Webinare und Deep Dive Workshops für Kommunikationsdienstleister, bei denen Fragestellungen tiefergehend erarbeitet werden.

Neben diesen virtuellen Angeboten sind bei unseren Industrieunternehmen Live-Events wie das Format „bvik meets industry“ beliebt. Diese Veranstaltungen stehen jeweils unter einer bestimmten Agenda, etwa zum Thema Marke, und finden bei den Industrieunternehmen vor Ort statt, gerne ergänzt durch eine Führung durch das Werk. Dabei kommt man ebenso gut in den Austausch wie bei unseren Messerundgängen. Die Teilnehmenden erhalten an ausgewählten Messeständen direkt vom Marketingleiter Hintergrundinfos und Antworten auf Fragen zur Organisation, Ressourcenplanung usw. – ähnlich wie bei der VIP-Tour, die ihr unseren Mitgliedern in diesem Jahr auf der OMR angeboten habt.

Uwe Tüben: Ja, diese kuratierte Tour bot eine tolle Gelegenheit, hinter die Messekulissen zu schauen und Fragen direkt von Marketing-Profis beantwortet zu bekommen. Auf der OMR standen vor allem Trends wie Agentic AI, Automatisierung und Personalisierung im Fokus. Aber auch zu anderen Themen haben wir für Eure Mitglieder schon konkrete Angebote erstellt, etwa zu digitaler Barrierefreiheit, die künftig auch im B2B-Kontext einen entscheidenden Unterschied machen kann. Seit kurzem ermöglichen wir Euren Mitgliedern auch kostenlosen Zugriff auf den neuesten Marketing Tech Monitor vom Marketing Tech Lab. Der Report kostet normalerweise richtig Geld und behandelt viele wesentliche Herausforderungen, etwa zur Prozesssicherheit in der Organisation, den Nutzungsgrad von Marketing-Technologien und Daten-Ownership. Ihr bündelt auf Eurer Plattform ebenfalls sehr viel mehr Expertise – quasi von Mitgliedern für Mitglieder, richtig?

Ramona Kaden: Genau, neben unseren Events und Weiterbildungsformaten haben wir einen umfangreichen Content-Bereich mit Whitepapern, Studien, diversen Practice Guides und Checklisten zu bestimmten Themen. Bei allen Inhalten legen wir großen Wert darauf, praxisnahes und erprobtes Wissen von Kommunikationsdienstleistern zu teilen, die aktuelle Herausforderungen und Trends im B2B-Marketing adressieren.

Trends und Herausforderungen im B2B-Marketing

Uwe Tüben: Im Vergleich zu Customer Brands ist B2B-Marketing ja ohnehin besonders herausfordernd: Im B2C-Umfeld hat mittlerweile jeder verstanden, dass ein erheblicher Anteil der Umsätze wieder ins Marketing investiert wird. Aber in der Industrie und gerade bei den Hidden Champions, von denen viele inhabergeführt sind, braucht es einiges an Überzeugungsarbeit, um überhaupt entsprechende Budgets zu bekommen. Teilt ihr diese Erfahrung?

Ramona Kaden: Ja absolut. Hinzu kommt, dass unsere Mitglieder in der Regel sehr erklärungsbedürftige Produkte anbieten, die man nicht aus dem Supermarkt kennt. Sie sind z. B. in Häusern verbaut, aber für Endverbraucher nie sichtbar. Wie macht man nun Marketing für solche Produkte? Die zwei- oder dreistufige Vertriebskette stellt schon eine Herausforderung dar. Viele Industrieunternehmen setzen mittlerweile ebenfalls auf Markenbekanntheit, zum einen für Endverbraucher, zum anderen fürs Fachhandwerk. Dieses zielgruppenorientierte Marketing geht in eine komplett neue Richtung und nähert sich allmählich dem Konsumentenmarkt an.

Uwe Tüben: Bei valantic beobachten wir ebenfalls einige tiefgreifende Veränderungen und somit auch neue Herausforderungen für die Industriebranche – im E-Commerce ebenso wie aus Kommunikations- und Marketingsicht. Eine Erkenntnis aus dem Marketing Tech Monitor ist beispielsweise, dass Unternehmen haufenweise Geld für ihren Marketing Tech Stack ausgeben, diesen aber nur sehr wenig nutzen. Auch Datenhoheit scheint ein großes Problem zu sein. In Zeiten von Big Data und KI ist vielen nicht klar, wem die Daten im Unternehmen überhaupt gehören und wer Zugriff haben sollte. Datensilos überlagern die KI-Herausforderung als solche und verändern, wie wir Kommunikation organisieren. Du hast schon den mehrstufigen Vertrieb und die „B2C-isierung“ im B2B-Marketing erwähnt. Welche Trends seht ihr für die Industriekommunikation darüber hinaus?

Ramona Kaden: Wir geben mit unserem Trendbarometer jedes Jahr einen großen Trend-Report für B2B-Marketer der Industrie heraus. In der aktuellen Ausgabe haben sich drei zentrale Trends herauskristallisiert: Das ist zum einen das bewusste Storytelling rund um das Produkt als Differenzierungsfaktor – und zwar für die verschiedenen Vertriebsstufen. Das beginnt bei der fachlichen Kommunikation für Fachexperten der Buying Center bis zum Endkundenmarkt, bei dem es gilt, die eigene Marke bekannter zu machen. Für das Employer Branding ist auch das Standing als Firma wichtig: Welche Geschichte erzählt mein Unternehmen und für welche Werte steht es?

Ein weiterer Trend ist die Hyperpersonalisierung, also die gezielte, individuelle Ansprache der verschiedenen Zielgruppen – was wiederum Herausforderungen hinsichtlich der Datenhoheit und -nutzung mit sich bringt. Ohne Daten ist Marketing in Zukunft einfach nicht mehr möglich. Und dafür müssen sich viele Unternehmen erst entsprechend aufstellen. Die nächste große Frage in diesem Kontext ist, wie Unternehmen künftig überhaupt für ihre Zielgruppen sichtbar sind. Wir befinden uns am Anfang des KI-Zeitalters: Wie schaffe ich es künftig, mit meiner Marke für die KI relevant und präsent zu sein? Wie findet mich die KI bei Suchanfragen? Was bedeutet das für meine SEO-Strategie? Diese Entwicklung betrifft natürlich nicht nur das B2C-Marketing, sondern auch die B2B-Kommunikation.

Innovationskraft: Erfolgsfaktor für Industrieunternehmen

Uwe Tüben: Weil wir nun schon über zentrale Herausforderungen gesprochen haben: Wo brauchen Eure Mitglieder denn erfahrungsgemäß Unterstützung von Dienstleistern wie uns?

Ramona Kaden: Das betrifft nach wie vor den gesamten Change- bzw. Transformationsprozess: Das kann Beratung in der Strategie und zu digitalen Lösungen sein, das Aufzeigen von Schwachstellen wie Datensilos, die Umsetzung von Implementierungsprojekten oder auch von Marketing-Kampagnen und die Verknüpfung mit dem Sales, wenn es beispielsweise darum geht, neue Vertriebsprozesse aufzusetzen, die zum ganzheitlichen Erfolg als Marke beitragen. In diesem Zusammenhang auch wichtig: die richtigen Messkriterien – nicht nur um den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu bewerten, sondern auch um relevante Daten und Fakten für die Unternehmensführung zu liefern: Wie hoch ist mein Markenwert und an welchen KPIs mache ich das fest? Unternehmen müssen verstehen, wie Technologien unterstützen und das Marketing nach vorne bringen können. Hier sehe ich erheblichen Beratungs- und Unterstützungsbedarf.

Uwe Tüben: Gibt es darüber hinaus etwas, das sich Eure Mitglieder von Dienstleistern wünschen, um diesen Change voranzubringen?

Ramona Kaden: Das große Schlagwort ist immer Innovationskraft: Industrieunternehmen wünschen sich einen Wissensvorsprung in Sachen Technologie, damit sie konkrete Ziele schnell und effizient erreichen können. Diesen Wissensvorsprung könnt ihr als Dienstleister mit konkreten Cases und Best Practices aus der Industrie einbringen. Geschwindigkeit ist ebenfalls ein kritischer Faktor, wenn man bedenkt, wie schnell Innovationen heute voranschreiten, Marktreifen erreicht werden und sich unsere Geschäfts- und Arbeitswelt verändert. Ihr könnt dazu beitragen, ein technologisches Überrollen in Industrieunternehmen zu vermeiden.

TIK 2025: Die Zukunftskonferenz für das B2B-Marketing

Uwe Tüben: Ich glaube, dafür bringen wir bei valantic eine gute DNA mit. Vieler dieser genannten Trends und „Zukunftsthemen“ werden sicherlich auch Programmpunkt Eurer jährlichen Zukunftskonferenz sein: Der Tag der Industriekommunikation steht am 26. Juni bevor. Wir waren letztes Jahr als Gast dabei und sehr beeindruckt, wie fokussiert und interessiert alle Teilnehmenden an den Themen waren. Dieses Jahr dürfen wir mit einem größeren Team und eigenem Themenbeitrag dabei sein und werden den Case mit unserem Kunden Bora vorstellen, den viele von innovativen Kochfeldern kennen. Erzähl doch mal, was Eure Zukunftskonferenz auszeichnet und warum es sich lohnt, dabei zu sein.

Ramona Kaden: Euer Fazit aus dem letzten Jahr trifft es ganz gut. Der TIK ist eine Frontalveranstaltung, zu der Marketing-Expert:innen aller Mitgliedsunternehmen gerne kommen. Es sind Entscheidungsträger aus dem B2B-Marketing, die sich wirklich für Inhalte interessieren. Genau darum geht es auf der Bühne von morgens bis abends – immer mit Fokus auf die Zukunft im B2B-Marketing, gespickt mit Cases aus der Praxis, die untermauern, wie erfolgreiches Marketing im Industrieumfeld funktioniert und was es dafür braucht. Es ist eine Mischung aus Keynotes mit wissenschaftlichen Ansätzen und Erfolgsgeschichten, die Impulse setzen und echte Innovationen zeigen. Und natürlich ist der TIK eine großartige Networking-Plattform: ein Treffen von Menschen, die sich aufeinander freuen und auch über das Fachliche hinaus wunderbar verstehen. Das macht den TIK für mich jedes Jahr besonders.

Uwe Tüben: Und wie sieht das Programm in diesem Jahr aus? Welche Highlights und Themen stehen beim TIK 2025 auf der Agenda?

Ramona Kaden: Wie Du schon richtig vermutest hast: In diesem Jahr werden wir die aktuellen Herausforderungen und Zukunftsthemen mit drei großen Themenfeldern adressieren. Wir schlagen einen Bogen von Technologie – wobei es u. a. um KI-Anwendungen geht, von GenAI bis Predictive AI – über die Integration – also die Frage, wie sich Technologien im Unternehmen sinnvoll integrieren lassen und welche Prozesse die Transformation umfasst – zum Themenfeld Kultur: Wie kann ich meine Mitarbeiter:innen auf dem Weg der Transformation mitnehmen und Change-Prozesse gestalten?

Uwe Tüben: Der TIK 2025 wird also alle Bereiche umklammern und vertiefen, die wir heute angesprochen haben. Und wenn Du an die Zukunft des bvik denkst: Was glaubst Du, wohin sich der Verband in den nächsten zwei, drei Jahren entwickeln wird oder soll?

Ramona Kaden: Unsere Mission ist seit der Gründung unverändert: Wir möchten die Relevanz des Industriemarketings steigern. Außerdem streben wir eine regionale Ausweitung unseres Verbands an mit einer stärkeren Präsenz auch im Norden. Gerade hier sind viele Industrieunternehmen angesiedelt – oft im ländlichen Raum, was ebenfalls eine Herausforderung darstellt: Viele unserer Mitglieder haben Schwierigkeiten, Mitarbeitende zu finden. Wir wollen daher auch die jüngere Zielgruppe besser erreichen. Grundsätzlich möchten wir als Non-Profit-Organisation weiterhin Stabilität gewinnen, unsere Kooperationen ausbauen und wachsen. Inhaltlich werden wir aber spitz an unseren Themen Marketing und Kommunikation bleiben. Wir werden also kein Digitalisierungsverband als solcher.

Uwe Tüben: Ramona, das waren viele spannende Ein- und Ausblicke in die (sehr nahe) Zukunft des B2B-Marketings und Eure Verbandsarbeit. Vielen Dank für Deine Zeit. Wir sehen uns am 26. Juni beim TIK in Fürstenfeldbruck.