17. April 2025
Wer im E-Commerce zielgerichtet agieren möchte, kommt an datengetriebenen Entscheidungen nicht vorbei. Um relevante Informationen über das Verhalten und die Bedürfnisse von Kund*innen zu gewinnen, bietet sich Adobe Analytics als Teil der Adobe Experience Cloud als vielseitiges und bewährtes Tool an. Es liefert detaillierte Insights – von einfachen Page Views bis hin zu komplexen Nutzerinteraktionen innerhalb des Shops. Diese Erkenntnisse ermöglichen es, das Besucherverhalten besser zu verstehen, Inhalte gezielter auszuspielen und den gesamten Auftritt – inklusive aller angebundenen Kanäle – individuell zu personalisieren.
Bevor Adobe Analytics im E-Commerce-Umfeld – etwa im Rahmen des Adobe Ökosystems in einem Magento- bzw. Adobe Commerce-Shop – zum Einsatz kommt, sollte ein fundiertes Konzept erarbeitet werden. Für eine erfolgreiche Implementierung ist es essenziell, im Vorfeld zu definieren, welche Daten wo im Shop durch Adobe Analytics erfasst werden sollen und welchem Ziel die Erkenntnisse letztendlich dienen sollen. Um das volle Potenzial auszuschöpfen und gewinnbringende Insights und Reportings zu generieren, müssen Absichten und Messwerte klar sein.
Zu den typischen Zielen beim Einsatz von Adobe Analytics im E-Commerce zählen unter anderem die Optimierung der Conversion Rate, eine Umsatzsteigerung, die Reduktion von Kaufabbrüchen im Checkout oder eine verbesserte Customer Journey im Onlineshop. Unternehmen sollten im Vorfeld klar definieren, welche dieser Key Performance Indicators (KPIs) für sie relevant sind und Adobe Analytics entsprechend darauf ausrichten. In sogenannten „Props“ wird die Bewegung einzelner Nutzer*innen während einer Session erhoben und Erkenntnisse über den Pageflow gesammelt. Die eVar-Einstellungen erlauben hingegen für eine gezielte Messung von Zuständen oder Vorgängen, bestimmte Events zu definieren, z.B. Hits in der Suchfunktion oder Scroll-Werte einzelner Shopseiten.
Neben der Auswahl und Konfiguration der zu erfassenden Metriken darf auch die technische Basis im Frontend des Onlineshops nicht vernachlässigt werden. Ohne die für eine Messung relevanten Informationen im Datalayer und individuelle Eventbenachrichtigungen kann Adobe Analytics keine validen Daten liefern. Entscheidend ist daher eine gründliche Vorbereitung: Der Datalayer muss entsprechend konfiguriert und korrekt an Adobe Analytics angebunden werden. Unternehmen sollten sich gezielt fragen, welche Informationen hier relevant sind – und welche Parameter zusätzlich ergänzt werden sollten.
Damit Adobe Analytics im E-Commerce effizient eingesetzt werden kann, ist von Beginn an die Zusammenarbeit aller beteiligten Teams und Fachpersonen unerlässlich. Bereits in der Konzeptionsphase sollten diese eingebunden werden, um entsprechende Fragen zur Vorbereitung und Umsetzung zu klären.
Idealerweise übernimmt ein/e dedizierte/r Product Owner*in für Analytics die fachliche Koordination und fungiert als zentrale Schnittstelle zwischen den Disziplinen. Ergänzend sorgt ein/e Solution Architect*in dafür, dass die Integration von Adobe Analytics nahtlos in die bestehende Systemlandschaft eingebettet wird. Für die beschriebene Konfiguration des Datalayers ist zudem das Know-how erfahrener Frontend-Architekt*innen einzubeziehen. Darüber hinaus spielen auch entsprechende Expert*innen aus Marketing und Consulting eine wichtige Rolle: Sie definieren, welche Kennzahlen erhoben werden sollen, interpretieren die Analyseergebnisse und liefern wichtige Impulse für weitere Konfigurationsschritte.
Abgesehen von der Vorbereitung einer Adobe Analytics Nutzung inklusive Planung der Implementierung ist es mit dem passenden Know-how natürlich auch möglich, ein bereits bestehendes Setup zu optimieren. Wie das gelingen kann, zeigt ein Kundenprojekt unseres valantic Teams im Rahmen eines „Smart Start“ bei einem Hersteller von Präzisionsgeräten für die chemische Analytik. Obwohl Adobe Analytics bereits im Einsatz war, blieb der Nutzen unbefriedigend. Gemeinsam mit den zuständigen Abteilungen auf Kundenseite – insbesondere aus Marketing Automation sowie SEO/SEA – wurde zunächst der genaue Analysebedarf definiert. Auf dieser Basis identifizierten unsere Expert*innen diverse Optimierungsmöglichkeiten und realisierten ein stufenweises Feintuning des Trackings.
Ein Schwerpunkt lag auf der Verbesserung der Datenqualität im Channel-Reporting, um die Performance der verschiedenen Marketingkanäle besser bewerten und optimieren zu können. Neben der Neuausrichtung von Tracking Parametern wurden auch die Klassifizierungen des Traffics überarbeitet. Dies umfasste u.a. die separate Darstellung internationaler Nutzungen des global aufgestellten Unternehmens.
Ein weiterer Fokus lag auf dem Verhalten der User bei Suchvorgängen, in Produktkategorien und auf einzelnen Produktdetailseiten. Dabei wurden Schwachstellen in der Datenübermittlung an Adobe Analytics erkannt. Als nötige Maßnahme wurde eine entsprechende Anpassung des Datalyers abgeleitet. Auch neue Tracking-Funktionen kamen hinzu: So lassen sich nun im Shop des Kunden generierte PDF-Dokumente zu Produkten sowie Suchanfragen ohne Treffer erfassen. Um auf dem neu geschaffenen, verlässlichen Datenfundament künftig noch tiefere Insights zu gewinnen, ist eine strukturierte Weiterentwicklung bzw. Planung unerlässlich. In regelmäßigen Meetings mit dem Kunden wird das weitere Vorgehen partnerschaftlich geplant und fortlaufend angepasst – für eine langfristig erfolgreiche Nutzung von Adobe Analytics.
Das gezeigte Praxisbeispiel macht deutlich: Der Schlüssel zur erfolgreichen Nutzung von Adobe Analytics liegt in einer fundierten Vorbereitung. Ein strukturiertes Konzept, das genau definiert, welche Daten erhoben und welche KPIs ausgewertet werden sollen, bildet dabei die Basis. Ebenso entscheidend ist die Zusammenarbeit aller relevanten Teams für eine nutzbringende Implementierung sowie Optimierung. Durch gezielte Maßnahmen wie die Verbesserung des Datalayers und der Datenqualität können bereits bestehende Setups effizienter gestaltet werden. Je gründlicher ein Adobe Analytics Projekt initial aufgesetzt und kontinuierlich optimiert wird, desto schneller kann ein Return on Invest (ROI) erzielt werden – sei es in Form von Umsatzwachstum, Effizienzsteigerungen oder einer besseren Datenbasis für Entscheidungen.
Datengestützte Einblicke für nachhaltigen Erfolg mit Adobe Analytics.
Als erfahrener Partner unterstützt valantic Unternehmen dabei, das volle Potenzial von Adobe Analytics auszuschöpfen.
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