Die Cookieless Future – Eine Zukunft der Datensouveränität

Cookieless Future und die Zukunft der Datensouveränität
Fabian Bologna
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Das Marketing steht immer vor neuen Herausforderungen. Im Digital Marketing wird derweil wohl die Cookieless Future die meist diskutierte sein. Die Versuchung ist groß, das Problem schlicht technologisch zu denken, jedoch ist die nachhaltigste Lösung die Überwindung alter Denkmuster und der Revitalisierung alter Stärken.

Oftmals fühlt es sich an, als stünde das Marketing noch mit einem Bein in den 90er-Jahren. Der Modus Operandi: „Wiederholung alter Leiern“. So, wie der Aufstieg privater TV-Sender zum rasanten Anstieg der Werbestunden im Massenmedium TV führte, folgte auch dem enormen Zuwachs an digitalen Medien, Plattformen, Kanälen etc. die Zunahme an Werbemöglichkeiten und Werbedruck. Die Reiz- und Informationsflut dominiert den Medienkonsum. Alter Wein in neuen Schläuchen. Ob in Zeiten der TV- und Print-Werbung oder der Epoche der YouTube PreRolls vor Influencer-Content. Die Logik, in der das Mögliche zwangsläufig zum Muss wird, greift nach wie vor: Kann also Muss mehr Werbung schalten. Kann also Muss mehr Botschaften senden.

Infografik: Außenwerbung, Plakate und Werbe-Displays
So 90er: Maximaler Werbedruck auf allen Kanälen!

Cookieless Future – Finales Ende des 90er Jahre Marketings?

Heute mischt sich personalisierte Werbung zwischen Instagram Stories und E-Mails privater Kontakte. Leaks aus den Zentralen der Internet-Riesen, die in diesem Kontext zumeist als Dienstleister auftreten, demaskieren das Digitale weiterhin als entgrenzt. Das Vertrauen in die Datenkompetenzen von Marken und Unternehmen sinkt. Mit Blick auf politische Initiativen wie der DSGVO oder dem kürzlich vorgestellten Digital Services Act Package ist klar: Reglementierung und neue technische Barrieren in digitalen Räumen waren, sind und bleiben unausweichlich. Anders ist es angesichts der systemischen Relevanz kaum denkbar. Für Unternehmen jedoch bedeutet das, dass Abhängigkeiten in der Ausgestaltung direkter und digitaler Kundenbeziehungen von Dritt-Anbietern immer riskanter werden. Die Cookieless Future wird zum Synonym für eine Zukunft des aufgeräumten digitalen Raums.

Infografik: Digitale Kund*innenbeziehung auf Basis der Datensouveränität
Digitale Kund*innenbeziehung auf Basis der Datensouveränität

Cookies stehen nicht für das, was Kund*innen wollen

Tracking-Cookies sollten nicht vermisst werden. Die im Browser teils über Jahre abgelegten und Informationen über Nutzer*innen sammelnden Wanzen des Internets, stehen nicht für das, was im nachhaltigen Beziehungsaufbau zwischen Marken und Kund*innen in einer digitalisierten Zeit von Nöten und gewollt ist. Vielmehr geht es darum, ab dem Moment des ersten Kontakts zu Kund*innen das Verständnis zu vertiefen und eine nahtlose Customer Experience (CX) auf Basis gewonnener Daten zu entwickeln. Grundlegende Fähigkeiten über die Kund*innen-Akquisition und Identifikation, das Consent Management, die Datenkonsolidierung und -segmentierung bis zur finalen Aktivierung wollen im Einklang mit den Bedürfnissen der Kund*innen genutzt werden. Um dies zu können, muss die Hoheit im Einsatz von Daten im Unternehmen selbst liegen. Die Datendistribution zu kontrollieren, bedeutet immer an Souveränität zu gewinnen. Das Zielbild ist eine Datensouveränität, die die alten Logiken des Marketings in Frage stellt.

Customer Experience als Kontrastprogramm zum 90er-Jahre Marketing

Der neuen Generation des Marketings kommt eine Schlüsselrolle zu: Das Schaffen einer ganzheitlichen Customer Experience (CX) über alle Berührungspunkte hinweg. Sie wird Touchpoints zu Trustpoints entwickeln, Vertrauen zurückgewinnen und die anstehenden Innovationen im Geschäftsmodell mit absoluter Hingabe zur Kundenzentrierung zusammenbringen. Durch die zunehmende Digitalisierung und einer Vielzahl an kaum differenzierbaren Produkten, wird die gesamte Buyer- und Customer Experience zur eigentlichen Währung. Sie betrachtet datengetrieben und holistischen die Kund*innen-, Produkt- und vielleicht auch Markenlebenszyklen und schafft somit langfristigen Mehrwert.

Und ist das dann noch Marketing? Ja. Und nein.

Mit diesem Anspruch ans Marketing bleiben die alten Spezialist*innen einzelner Gattungen erhalten, jedoch stehen im neuen Kontext die IT-Systeme einer Organisation unter, vor und über allem in der Marketing-Architektur. Der perspektivisch zunehmend reglementierte, direkt-digitale Zugang zu Kund*innen ist kaum anders möglich. Abgesehen von Fragen der Marketing Technologie Architektur (MarTech), wird im Zuge der Zeitenwende die Marketing-Organisation als Ganzes zur Weiterentwicklung gezwungen. Neue Kompetenzen, wie die institutionalisierte Orientierung an progressiver Rechtsprechung oder Fähigkeiten der IT-Administration, oftmals noch isolierte Silos der Organisationen, werden künftig näher ins Blickfeld des Marketers von Morgen rücken.

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Eigentlich ist Customer Experience keine Rocket-Science, nur liegt die Komplexität oftmals darin, dass sie nicht auf den grünen Wiesen, sondern im Dickicht bestehender Strukturen kreiert wird. Das oftmals unterschätzte aber wohl undurchsichtigste Dickicht: die bestehende IT-Systemlandschaft.  

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