Der MarTech-Dschungel: das Unternehmens-Habitat der Zukunft (Teil 1)

Martech-Dschungel
Fabian Bologna
Facebook Twitter Xing Mail LinkedIn

Die Zukunft des datengetriebenen Marketings finden Marketer im Dschungel; im Dschungel der Marketing-Technologien oder kurz: MarTech. Mit Blick auf eine ganzheitliche Customer Experience (CX) ist diese Expedition ein Muss für alle Zukunftsgesinnten. Dabei ist die Metaphorik verhältnismäßig. Warum das so ist und wie der Aufbruch zum Unternehmens-Habitat der Zukunft gelingt? Das zeigen wir in unserem Briefing zur Expedition!

Sie mögen es lieber, sich audio-visuell auf die anstehende Reise vorbereiten zu lassen? Wir haben mit Nils Weber, Managing Director bei valantic CX, gesprochen und erfahren, warum der MarTech-Dschungel für uns bei valantic vielleicht eine schöne Landschaft, aber für den ein oder anderen gegebenenfalls ein etwas unübersichtliches Terrain sein könnte.

Unternehmen auf Selbsterfahrungsreise im MarTech-Dschungel

Die Erwartungen, welche die vernetzte Welt auf Seiten der Konsument*innen gegenüber einem Unternehmen hervorruft, sind riesig: neue und bessere Geschäftsmodelle, mehr Mehrwerte und natürlich eine in Gänze glänzende Erfahrung über alle Berührungspunkte des Kunden hinweg. Die Entwicklung zu einem datengetriebenen Unternehmen, welches diese Erwartungen seiner Kund*innen erfüllt, ist mit einer Reise vergleichbar, von der es kein wirkliches „Zurück“ gibt. Mit festem Stand und einer klaren Vision, müssen sich Organisationen den Herausforderungen auf dem Weg stellen und sie für sich zu nutzen wissen.

Das kann nur unter zwei Prämissen gelingen:

  1. Klares Verständnis von Zielen und Meilensteinen
    Das Expeditions-Team muss wissen, wonach es sucht. Es muss sich orientieren und die richtigen Orte für eine erste Siedlung, also die ersten konkreten Projekte, identifizieren können.
  2. Handverlesenes Rüstzeug für die Reise
    Die richtigen Werkzeuge und Fähigkeiten müssen dem Expeditions-Team von vornherein zur Verfügung stehen; auf dieser Reise sind fehlerhaftes oder gar mangelndes Equipment nicht auf die leichte Schulter zu nehmen.

Eine gewissenhafte Vorbereitung der Expedition ist daher das A und O. Schließlich möchte man sich nicht verlieren, sondern selbst neu (er)finden und erkennen, ob man auf dem richtigen Weg ist.

Das Ziel der Reise: die Transformation zur datengetriebenen Organisation

Sie möchten sich das als Unternehmen weiterentwickeln? Dann muss Ihnen klar sein, dass Ihr Expeditions-Team in den MarTech-Dschungel zieht, um dort zu bleiben. Ihr Ziel sollte es daher nicht sein, die Landschaft zu erkunden und nach geglaubtem Erfolg, die Reise zu beenden. Die Erschaffung einer ganzheitlichen Customer Experience durch einen datengetriebenen Ansatz ist nicht das einmalige Bergen eines begehrten Schatzes. Nein. Vielmehr geht es darum, sich anhand der Meilensteine handfeste Kompetenzen anzueignen, die einen langfristigen Zugang zu dem Schatz gewähren. Diese Kompetenzen lassen sich entlang der Buyer- und Customer Journey definieren:

  • User Identification
  • Consent Management & Identity
  • Data Consolidation
  • Data Segmentation
  • Engagement

Erst, wenn Sie alle Kompetenzen beherrschen, können Sie davon ausgehen Ihrem Ziel ein ganzes Stück näher gekommen zu sein. Nur wo setzen Sie an? Die Kompetenzen als solche sind ohne konkrete Anwendungsfälle schließlich nur ein Teil des Fundaments Ihrer Siedlung im Dschungel.

Die Vielfalt im MarTech-Dschungel: von Daten und Anwendungsfällen

Machen Sie sich bewusst, dass Daten nicht gleich Daten sind. Zu lernen, diese für eine ganzheitliche Customer Experience zielsicher einsetzen zu wissen, benötigt ein konsistentes Verständnis. Einen User auf der eigenen Website identifizieren zu können, ist etwas anderes, als das Online-Angebot auf Basis des User-Verhaltens zu optimieren oder es überhaupt zu dürfen. Die unterschiedlichen Informationen, die dazu benötigt werden, bilden die grundlegende Stofflichkeit der Flora und Fauna im MarTech-Dschungel. Sie sind die Essenz, die den einzelnen Terrains ihre Form und Eigenschaft verleihen. Die Terrains lassen sich so als Disziplinen des Data-Driven Marketing begreifen. Die größten und wichtigsten Disziplinen in der Topografie des MarTech Dschungels sind dabei

  • Consent Management
  • Customer Data und Engagement
  • Personalisierung
  • Customer Feedback
  • Customer Loyalty

Ob und wie weit ein Terrain erschlossen werden soll, ist dabei auf dem Weg zu einer ganzheitlichen Customer Experience nur eine Frage der Zeit: ganzheitlich ist eben ganzheitlich zu verstehen. Je nach Reifegrad des Geschäftsmodells, sowie der zugehörigen Branche eines Unternehmens, als auch auf Basis weiterer Faktoren, lassen sich hier konkrete Ansatzpunkte zum Startpunkt und zur Route ableiten.

War es das schon, was wir über den MarTech-Dschungel wissen müssen? Vielleicht gibt es zum Thema MarTech noch mehr zu wissen.

Über die Kräfte im Boden und die Bewohner des MarTech-Dschungels

Machen wir uns frei von der Erwartung, alles beschreiben zu können, was wir noch nicht erkundet haben. Hinter jeder Abzweigung könnte eine neue Überraschung auf uns warten. Außerdem haben wir noch gar nicht verstanden, was eigentlich unter den Terrains liegt, die wir nun mit unseren Kompetenzen bespielen wollen. Die beschriebene Topografie ist nur die sichtbare Oberfläche dessen, was all dem Zugrunde liegt. Die (archi-)tektonischen Platten des Dschungels jedoch, sind die Fundamente, auf denen das erschlossene Terrain und die neue Siedlung ihre Plätze finden. Da diese die Landschaft formen, beeinflussen sie auch, welche Bewohner des Dschungels sich dort vorfinden oder noch ansiedeln lassen. Von ihnen gibt es reichlich. Zwei Arten von Fundamenten sind dabei die gängigsten: Best-of-Breed, als mehrere tektonischen Platten, die unter einem oder mehreren Terrains liegen. Und eine Plattform-Lösung als Untergrund, die es schafft,  die Disziplinen auf einer einzelnen Fläche miteinander zu verknüpfen.

Sie sehen – es gibt noch viel zu entdecken!

Fazit

Gehen Sie nicht unvorbereitet auf diese Reise voller Überraschungen. Um zielsicher und standfest zum erwünschten Ergebnis zu kommen, müssen Sie als Organisation geschlossen agieren. MarTech und das Marketing der Zukunft sind eben keine reine Technologie-Frage; auch die organisatorische und funktionale Befähigung muss im Gleichschritt gedacht werden. Wenn Sie diese Anstrengung allerdings meistern, winkt ein strahlender Gewinn: die Transformation zur datengetriebenen Organisation, die in Zeiten ohne 3rd Party-Daten und Cookies auf Basis eigener Erkenntnisse und selbstgewonnener Fähigkeiten die Herausforderungen im Marketing meistern kann.

Whitepaper: Surviving the MarTech Jungle

Whitepaper „Surviving the MarTech Jungle“

Details zum Thema erfahren Sie in unserem Whitepaper „Neue Horizonte im Data Driven Marketing – Ein Expeditions-Guide durch den Dschungel der Marketing Technologien”

Jetzt Whitepaper downloaden

Nichts verpassen.
Blogartikel abonnieren.