Live-Shopping (auch bekannt als Livestream-Shopping) beschreibt eine innovative Verkaufs- und Marketingform im E-Commerce, bei der Unternehmen ihre Produkte im Livestream präsentieren und verkaufen. Das Konzept ähnelt dem bekannten Teleshopping – mit dem zentralen Unterschied, dass die Show nicht auf einem TV-Sender übertragen wird, sondern im Internet.
Während der Live-Shopping-Session führt ein*e Moderator*in (Host) oder Verkäufer*in die Zuschauer*innen live durch das Produktsortiment, erklärt Funktionen, Besonderheiten und Vorteile der Artikel und demonstriert deren Anwendung. Zuschauer*innen können u. a. im Chat Fragen stellen, die während des Livestreams beantwortet werden, an Umfragen teilnehmen oder durch ihre Kommentare sogar den Verlauf der Show mitbestimmen. Durch die Möglichkeit der Echtzeit-Interaktion entsteht eine dynamische virtuelle Verkaufsumgebung, die an das Einkaufserlebnis im klassischen Geschäft bzw. Einzelhandel erinnert. Im Gegensatz dazu ist die Reichweite beim digitalen Live-Shopping jedoch weitaus größer.
Live-Shopping kann als eine neue Form und Unterbegriff von Video Commerce betrachtet werden. Der wesentliche Unterschied liegt in der Echtzeit-Interaktivität:
Während Live-Shopping auf Echtzeitübertragungen setzt, bei denen Kund*innen direkt interagieren können, kann Video Commerce auch eine eher passive Erfahrung beschreiben, bei der Kund*innen aufgezeichnete Werbe- und Produktvideos zu einem beliebigen Zeitpunkt ansehen können. Auch bei diesen Video-on-Demand-Angeboten können zwar über eine Kommentarfunktion Fragen zum Produkt gestellt werden; es besteht jedoch nicht die Möglichkeit, direkt während des Ansehens mit dem Host zu interagieren.
Da Live-Shopping auf einen spontanen Austausch mit den Zuschauer*innen und schnelle Kaufentscheidungen setzt, schafft dieser E-Commerce-Trend eine unmittelbare Verbindung und Dringlichkeit, die klassische Video-Commerce-Formate nicht in jedem Fall bieten können.
Zwei weitere Begriffe, die im Zusammenhang mit Live-Shopping häufig genannt werden, sind Social Shopping oder Social Commerce. Ebenso wie Live-Shopping verfolgen auch diese Verkaufskonzepte einen interaktiven Ansatz. Sie unterscheiden sich jedoch in der Art und Weise, wie sie (potenzielle) Kund*innen einbinden und Verkäufe fördern.
Social Shopping integriert den Marketing- und Verkaufsprozess in soziale Netzwerke – häufig ebenfalls in Form von Videos. Nutzer*innen werden beispielsweise durch professionell produzierte Werbeclips oder durch Influencer*innen und Content Creator*innen auf Produkte aufmerksam und können diese direkt über die Social-Media-Plattform oder einen Link zum Onlineshop kaufen. Social Shopping fokussiert sich dabei auf kontinuierliche Inhalte und baut stärker auf persönliche Empfehlungen von anderen Nutzer*innen oder bekannten Role Models (Influencer-Marketing).
Auch Live-Shopping-Shows können über Social Media stattfinden und somit als Social-Shopping-Format bezeichnet werden. Hier liegt der Fokus jedoch klarer auf dem Event-ähnlichen Charakter und die Echtzeit-Interaktion mit dem Host, wodurch eine unmittelbare Verbindung zwischen Marken und Zuschauer*innen entsteht.
Concierge-Shopping (Personal Shopping) ist eine besondere Form des Live-Shoppings: Auch dieser E-Commerce-Trend ermöglicht eine interaktive Einkaufserfahrung via Livestream. Während Live-Shopping jedoch ein breites Publikum adressiert und zur gemeinsamen Teilnahme an öffentlichen Livestream-Sessions einlädt (One-to-Many), richtet sich die Präsentation und der Verkauf beim Concierge-Shopping an eine Einzelperson (One-to-One). Via Videochat erhält der oder die Kund*in im Eins-zu-Eins-Gespräch individuelle Beratung und persönliche, maßgeschneiderte Empfehlungen. Dabei führt ein*e Verkäufer*in z. B. durch ein Geschäft oder einen Onlineshop, präsentiert das Sortiment und hilft bei der Auswahl der richtigen Produkte.
Live-Shopping kombiniert Livestreaming mit E-Commerce-Funktionen. Die Livestreams werden häufig auf Social-Media-Plattformen ausgespielt, können aber auch über entsprechende Plugins in einer Website oder einen Onlineshop von Unternehmen eingebettet sein. Eine dritte Möglichkeit sind spezialisierte Live-Shopping-Plattformen. Diese bringen bereits praktische Live-Shopping-Funktionen mit, darunter Umfrage-Optionen, Chat- und Kommentarbereiche sowie Services für den digitalen Einkaufsprozess (z. B. Checkout mit Verknüpfung zu externen Zahlungsdiensten wie PayPal). Integrierte Buy-now-Buttons und Links zum (Sofort-)Kauf ermöglichen es, die vorgestellten Produkte direkt zu bestellen, was das Livestream-Shopping besonders einfach und nahtlos gestaltet.
In China wurde der Erfolg des Live-Shopping-Trends u. a. durch den Start der Livestreaming-Plattform Taobao Live von Alibaba beflügelt. Auch von westlichen Anbietern gibt es mittlerweile teils eigens entwickelte, spezialisierte Live-Shopping-Streaming-Plattformen und -Apps, darunter:
In Europa haben sich bisher vor allem soziale Netzwerke für die Umsetzung von Live-Social-Shopping-Sessions durchgesetzt. Insbesondere durch das Mitwirken von Influencer*innen erzielen Unternehmen z. B. über Facebook Live und Instagram Live große Reichweite, während sie mit kreativen Formaten über TikTok und YouTube Live vor allem jüngere Zielgruppen ansprechen. Marken des klassischen Einzelhandels sind unter anderem auf Amazon Live aktiv. Grundsätzlich bringt jede Live-Shopping-Plattform unterschiedliche Funktionen und Vorteile mit sich, die Unternehmen strategisch nutzen können, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Nicht nur die Plattform entscheidet über die Wirkung und den Erfolg von Live-Shopping-Events, sondern auch die Art und Weise, wie Produkte präsentiert werden. Unterscheiden lassen sich z. B. folgende Live-Shopping-Formate:
Produkt-Demos
Diese klassische Form hat vor allem informellen Charakter und bietet sich bei Produktkategorien an, die einfach veranschaulicht werden können, z. B. Kleidung und Mode-Accessoires, aber auch technische Geräte wie Küchen- und Haushaltselektronik, deren Funktionsweise und Vorteile erklärungsbedürftiger sind.
Tutorials
Live-Tutorials und „How-to“-Sessions geben eine praxisnahe Anleitung zur Anwendung der Produkte, z. B. in einer (nachgestellten) Alltagssituation. Ein Beispiel sind Kochshows, bei denen ein beworbenes Küchengerät in der Zubereitung von Gerichten zum Einsatz kommt, oder Fitness-Workouts, bei denen vorgestellte Sport- oder Fitnessgeräte in Übungen einbezogen werden. Dieses Live-Shopping-Format informiert nicht nur über das Produkt, sondern bietet darüber hinaus Inspiration zur Anwendung.
Flash Sales
Hierbei werden zeitlich begrenzte Angebote und exklusive Produkte verkauft, die entweder ausschließlich während des Livestreams oder für diesen Zeitraum zu Sonderpreisen erhältlich sind. Bei diesen Live-Shopping-Sessions entsteht ein besonders starkes Gefühl der Exklusivität und Dringlichkeit, was Impulskäufe fördern kann.
Für Marken ist Live-Shopping ein zusätzlicher Marketing- und Vertriebskanal, der als Teil einer ganzheitlichen Omnichannel-Strategie neue Verkaufs- und Umsatzchancen eröffnet. Die Möglichkeit, Produkte auf effektive, unterhaltsame und zugleich interaktive Weise einem großen Publikum live zu präsentieren, birgt eine Reihe weiterer strategischer Vorteile: Durch die Live-Demonstration erhalten Zuschauer*innen innerhalb kürzester Zeit eine genauere und bessere Vorstellung von den Produkten. Das kann – trotz schnellen Impulskäufen – Fehlbestellungen und Retouren vermeiden und somit vor allem Mode-Händlern hohe Kosten und Umsatzverluste ersparen.
Der direkte Austausch mit dem Publikum trägt außerdem zu einem Gefühl von Nähe und Gemeinschaftlichkeit bei, was Kundenbeziehungen verbessern und die Markenbindung stärken kann. Darüber hinaus liefert das Echtzeit-Feedback wertvolle Anhaltspunkte für die Optimierung und Weiterentwicklung von Produkten sowie deren Vermarktung. Oft gestellte Fragen der Zuschauer*innen können in künftige Werbemaßnahmen und Live-Shopping-Sessions aufgenommen werden.
Beliebt ist Live-Shopping bislang vor allem für Branchen aus dem B2C-Retail. Großes Verkaufspotenzial zeigt sich vor allem bei Produktgruppen, bei denen Optik und Ästhetik im Vordergrund stehen und/oder die Funktionalität und Vorteile ohne physischen Kontakt veranschaulicht werden können, zum Beispiel in den Bereichen Fashion (Kleidung und Schmuck), Beauty- und Health (Kosmetik), Elektronik (Haushalts- und Unterhaltungsgeräte) sowie Interior (Möbel, Deko und Einrichtungsgegenstände).
Für Zuschauer*innen bietet Live-Shopping eine interaktive und unterhaltsame Einkaufserfahrung, die ebenfalls Vorteile bietet: Kund*innen sehen und erleben Produkte in Aktion, was dabei hilft, bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Dazu trägt auch die Möglichkeit bei, während des Livestreams Fragen zu stellen und sofortige Antworten zu erhalten.
Neben der Interaktivität und Transparenz punktet der Unterhaltungswert: Charismatische Hosts und Influencer*innen oder besondere Show-Inhalte wie Gewinnspiele, Umfragen und Geschenkaktionen steigern die Aufmerksamkeit und bringen Spaß in das Online-Shopping. Viele Marken integrieren exklusive Angebote und Rabatte in die Live-Shopping-Sessions, um zusätzlichen Anreiz zur Teilnahme zu schaffen.