Warum CRM heute nicht mehr ausreicht

Von Customer Relationship Management zu Customer Experience Management

Mit der Digitalisierung wandelt sich die Customer Journey von analog zu digital. Kunden in B2B wie auch in B2C sind heute bereits vor dem Kauf bestens informiert und können in kürzester Zeit viele Angebote miteinander vergleichen. Kurz – sie interagieren digital. Welche Auswirkungen hat dies auf die Kundenbeziehungen von morgen?

„Der Kunde ist König“ – dieser Spruch gilt schon immer. Der klassische Verkauf, wie man ihn von vor 20 Jahren noch kannte, sah den Stellenwert des Kunden und gab sein bestes, den Kunden gut zu betreuen und ihn zu binden. Customer Relationship Management (CRM) stellt den Kunden ins Zentrum der Betrachtung, mit dem Ziel, vollständige Informationen über ihn zu bekommen – eine 360°-Sicht. Ein CRM ist jedoch nur Mittel zum Zweck. Der Kunde steht nicht wirklich im Fokus. CRM geht bei Unternehmen klassischerweise vom Vertrieb aus, die Verbindung zwischen Vertrieb, Marketing und Service fehlt.

In Zeiten der Digitalisierung will der Kunde ein nahtloses Erlebnis. Er nutzt unterschiedliche Kanäle und Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints, um sich über die Produkte zu informieren und einzukaufen. Heute zählen nicht nur Anzeigen, Messen, Ladengeschäfte oder Flyer, sondern vor allem digitale Kontaktpunkte wie Suchmaschinen, die Website und Social Media spielen eine immer wichtigere Rolle. Was im CRM oftmals fehlt, ist die Betrachtung der individuellen Customer Journey „from the mouse to the house“ – mit allen Schritten, gleich ob diese vom Unternehmen selbst oder von Lieferanten und Partnern kommen.

Diese Betrachtung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Alle Kontaktpunkte müssen professionell gemanagt werden, sodass ein konsistenter Markeneindruck entstehen kann. Aus all den Erfahrungen des Kunden und Erlebnissen mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen entsteht das Kundenerlebnis, die Customer Experience. Nicht mehr der Vertrieb kontrolliert das Verhältnis zum Kunden, sondern die Erfahrungen, die der Kunde macht, sind entscheidend. Der digital agierende Kunde erwartet eine abgestimmte Gesamtleistung von einem Unternehmen. Er nutzt unterschiedliche Kanäle und muss ein einheitliches, konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle haben, damit die Customer Experience ausreicht. Die Betrachtung wandelt sich von einer 360°-Sicht auf den Kunden zu einer vom Kunden und seiner Reise ausgehenden Perspektive. Customer Relationship Management, mit dem Kunden im Fokus, wird zu Customer Experience Management, mit dem Kunden als Manager der Beziehung.

Der wichtigste Aspekt beim Customer Experience Management ist, dass alle Prozesse um den Kunden herum integriert sind. So werden zukünftig nicht mehr nur Vertrieb, Marketing, Service und Aftersales für die Kontrolle der Beziehung sorgen, sondern der Kunde selbst.