Ein Gespräch zwischen Volker John (Adobe) und Sarah Groß (valantic) über die Zukunft des digitalen Handels, die Rolle von KI-Agenten und den Grund, warum Generative Engine Optimization der neue Wettbewerbsvorteil ist.
Die Digitalisierung des Handels steht erneut vor einem Wendepunkt: Nach Mobile, Cloud und Headless ist es nun Künstliche Intelligenz (KI) – insbesondere Agentic AI –, die die Spielregeln neu schreibt – und zwar radikaler als jede Technologie zuvor. Immer häufiger sind es nicht mehr Menschen, die Produkte suchen, vergleichen und kaufen, sondern KI-Agenten, die diese Aufgaben im Auftrag der Kund:innen übernehmen. Diese Entwicklung wird unter dem Begriff Agentic Commerce zusammengefasst – eine Entwicklung, die das Commerce-Ökosystem in kürzester Zeit transformieren wird.
Wie sich Unternehmen jetzt positionieren können, welche Rolle Generative Engine Optimization (GEO) dabei spielt und warum der Mensch trotzdem nicht aus dem Spiel verschwindet – darüber sprechen wir mit Volker John, Senior GoToMarket Lead bei Adobe.
„Wir stehen an einem Punkt, an dem Commerce neu gedacht werden muss“
Sarah: Volker, der Begriff Agentic Commerce fällt aktuell immer häufiger. Was genau steckt dahinter – und warum sollten Händler:innen und Marken jetzt darüber sprechen?
Volker: Weil wir gerade eine der größten Veränderungen seit Beginn des digitalen Handels erleben. Bisher war E-Commerce immer eine direkte Interaktion zwischen Menschen und Systemen: Ein Mensch gibt eine Suchanfrage ein, klickt auf ein Ergebnis, vergleicht Produkte und trifft eine Kaufentscheidung. Mit generativer KI – oder genauer gesagt mit Agentic AI – und intelligenten Agenten verschiebt sich diese Interaktion. Immer öfter sind es nicht mehr Menschen, sondern KI-basierte Assistenten, die diese Schritte im Hintergrund übernehmen. Sie recherchieren, bewerten, empfehlen – und teilweise kaufen sie auch selbstständig ein.
Für Händler:innen bedeutet das: Sie sprechen künftig nicht mehr nur mit Konsument:innen, sondern mit deren digitalen Stellvertretern. Und das verändert alles – von Sichtbarkeit über Conversion bis hin zu Markenführung.
„Wer nicht zitiert wird, findet nicht statt“
Sarah: Was heißt das konkret für Marken und Händler:innen? Welche Konsequenzen hat dieser Wandel?
Volker: Die größte Veränderung ist die Art, wie Produkte und Inhalte gefunden werden. Agentic AI-gestützte Systeme arbeiten anders als klassische Suchmaschinen. Statt einer langen Liste von Treffern liefern sie ein oder zwei Empfehlungen – manchmal auch nur eine einzige. Wenn ein Shop oder eine Marke dort nicht auftaucht, ist er unsichtbar.
Unsere Daten zeigen: Schon heute sagen 57 Prozent der Gen Z und Millennials, dass sie die klassische Suche bald durch KI-Interfaces ersetzen werden. Wer jetzt nicht beginnt, sich auf diese neue Realität vorzubereiten, wird in Zukunft schlicht nicht mehr wahrgenommen. Sichtbarkeit im Zeitalter von Agentic Commerce und Agentic AI heißt: zitiert werden. Nur wer von generativen Modellen verstanden und empfohlen wird, spielt überhaupt noch eine Rolle.
„Generative Engine Optimization ist das neue SEO“
Sarah: SEO war jahrelang der Schlüssel zu Sichtbarkeit. Was ersetzt das jetzt – oder wird es ergänzt?
Volker: Klassisches SEO bleibt wichtig, aber es reicht nicht mehr aus. Der neue Hebel heißt Generative Engine Optimization (GEO). GEO bedeutet, Inhalte so zu gestalten, dass sie für generative Modelle und Agentic AI leicht auffindbar, interpretierbar und zitierbar sind. Dabei geht es nicht nur um Keywords, sondern um Kontext, Datenqualität, Struktur und semantische Relevanz.
Und der Effekt ist enorm: Schon ein zehn Prozent höherer Anteil an GenAI-Zitierungen kann laut unseren Analysen zu 30 Prozent mehr Umsatz führen. Wer hier früh investiert, verschafft sich einen Vorsprung, den Wettbewerber:innen später kaum einholen können. GEO wird damit zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor im Agentic-AI- und Agentic-Commerce-Zeitalter.
„KI-Agenten verändern nicht nur die Suche, sondern auch das Verhalten auf der Website“
Sarah: Wenn KI-Agenten im Spiel sind, verändert sich ja auch der Traffic auf der eigenen Website. Wie sollten Unternehmen darauf reagieren?
Volker: Absolut richtig – KI-Traffic verhält sich anders als klassischer Website-Traffic. Er ist oft explorativer, kommt früher im Funnel und erwartet relevante Antworten in Sekunden. Das bedeutet: Die Onsite-Experience muss angepasst werden.
Unternehmen sollten ihre Websites so gestalten, dass sie für KI-Traffic und Agentic AI optimiert sind – mit personalisierten Erlebnissen, kontextbasierten Empfehlungen und intelligenten Merchandising-Strategien. Es geht darum, die Entscheidung der Agenten zu beeinflussen, indem man ihnen genau die Informationen liefert, die sie für ihre Auswahl benötigen.
„Modernisierung funktioniert auch ohne Replatforming“
Sarah: Viele Händler:innen fragen sich: Müssen wir jetzt alles neu bauen, um mit Agentic Commerce Schritt zu halten?
Volker: Nein – und das ist eine gute Nachricht. Moderne Commerce-Architekturen lassen sich auch auf bestehenden Systemen aufsetzen. Mit Lösungen wie dem Adobe Commerce Optimizer können Unternehmen ihre vorhandenen Commerce-Plattformen weiter nutzen und gleichzeitig eine neue, KI-gestützte Storefront realisieren.
Wir kombinieren hier Komponenten wie Edge Delivery Services, AEM Assets und Merchandising Services und bringen sie mit bestehenden Backends zusammen. So lassen sich Inhalte bis zu 98 Prozent schneller aktualisieren, Conversion Rates durch AI-gestützte Suche und Empfehlungen um bis zu 25 Prozent steigern und hochgradig personalisierte Einkaufserlebnisse schaffen – ohne ein komplettes Replatforming.
„Der Kunde bleibt im Zentrum – auch wenn Agenten entscheiden“
Sarah: Bei all der Technologie – was bedeutet das alles für die Customer Experience?
Volker: Auch wenn KI-Agenten künftig viele Entscheidungen treffen, geht es im Kern immer noch um die Menschen: Sie wollen Erlebnisse, die zu ihnen passen – und sie wollen Marken, denen sie vertrauen. Agentic Commerce ist kein Selbstzweck. Er hilft Unternehmen, genau diese Erwartungen zu erfüllen, indem er Erlebnisse individueller, relevanter und nahtloser macht.
Die erfolgreichsten Marken werden diejenigen sein, die Technologie und Empathie miteinander verbinden: Sie nutzen Agentic AI, um Bedürfnisse zu verstehen, und gestalten ihre Customer Journey so, dass sie echten Mehrwert bietet – egal ob ein Mensch oder ein Agent am anderen Ende der Schnittstelle sitzt.
„Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zu handeln“
Sarah: Wenn du Unternehmen heute einen Rat geben würdest – was sollten sie als Erstes tun?
Volker: Drei Dinge. Erstens: Jetzt starten. Die Geschwindigkeit, mit der sich der Markt verändert, ist enorm. Wer wartet, verliert Sichtbarkeit. Zweitens: In GEO-Kompetenz investieren. Das Verständnis, wie generative Modelle und Agentic AI Inhalte verarbeiten, wird zum strategischen Vorteil. Drittens: Flexibilität schaffen. Offene, modulare Architekturen und KI-gestützte Services sind entscheidend, um schnell auf Veränderungen reagieren zu können.
Sarah: Danke dir, Volker – für die spannenden Einblicke in eine Zukunft, die nicht mehr Zukunftsmusik ist, sondern längst begonnen hat.
Fazit: Agentic Commerce und Agentic AI sind keine Trends – sie sind der nächste Evolutionsschritt im digitalen Handel
Agentic Commerce und Agentic AI verändern, wie Produkte entdeckt, ausgewählt und gekauft werden – und wer diese Entscheidungen trifft. Für Händler:innen und Marken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht nicht mehr allein durch SEO, sondern durch Generative Engine Optimization. Relevanz entsteht nicht mehr nur durch Content, sondern durch KI-gestützte Personalisierung. Und Wachstum entsteht dort, wo Technologie und Kundenzentrierung zusammengedacht werden.
valantic begleitet Unternehmen genau auf diesem Weg: mit strategischer Beratung, tiefem Commerce-Know-how und der Erfahrung aus zahlreichen Projekten. Gemeinsam bereiten wir Marken darauf vor, in der Ära von Agentic Commerce und Agentic AI nicht nur mitzuhalten – sondern zu den Gewinnern zu gehören.
Ist Ihre Marke sichtbar für KI-Agenten?
Mit unserem Generative Engine Optimization (GEO) Audit zeigen wir Ihnen, wie gut Ihre Inhalte und Daten auf die neue Ära der KI-gesteuerten Suche vorbereitet sind. Gemeinsam entwickeln wir konkrete Maßnahmen, um Ihre Sichtbarkeit zu stärken – für Menschen und für intelligente Agenten gleichermaßen.
Sprechen Sie uns an – wir begleiten Sie auf dem Weg zu Ihrer GEO Readiness.
Turn your vision into reality: Female Digital Impact