Von Kosteneffizienz zu messbarer Profitabilität im E-Commerce

Profitabler E-Commerce: Woran viele Unternehmen scheitern

Wann wirft das Online-Geschäft (endlich) Geld ab? Die Basis hierfür ist zweifelsfrei ein kosteneffizientes Shopsystem mit einer attraktiven Total Cost of Ownership (TCO). Das allein ist aber kein Garant für steigenden Umsatz und Gewinn im E-Commerce.

Was den Erfolg vieler Unternehmen ausbremst: Es fehlt eine klare Verbindung zwischen den technologischen Möglichkeiten und Business Opportunities. In der näheren Betrachtung sind die Gründe für eine Zielverfehlung jedoch so vielfältig wie die Geschäftsmodelle, Branchen und Voraussetzungen der Unternehmen selbst. In B2B oder B2C können die Herausforderungen und Hebel dementsprechend ganz unterschiedliche sein. Ausschlaggebende Faktoren, die es näher zu betrachten gilt, sind zum Beispiel:

• das Marktumfeld und der Wettbewerb
• die Angebots- und Preisstrategie
• das Logistik- und Lieferkettenmanagement
• das Zielgruppenverständnis, einschließlich der Retention, Marketingstrategien sowie der Qualität im digitalen Sales & Service
• das Kundenerlebnis und der Markenauftritt
• das Maß und die Geschwindigkeit an Innovations- und Anpassungsfähigkeit

Hinzu kommt in vielen Fällen ein nicht zu unterschätzendes Problem: Fehlende Daten, mangelnde Datenqualität und nicht zuletzt fehlende KPIs und Metriken. Ohne valide Daten bzw. eine datenbasierte Erfolgsmessung und Strategie ist jedes Geschäft ein Glückspiel mit hohem Risiko.

Was sind die stärksten Hebel für Profitabilität in B2B und B2C?

Im B2B-Commerce ist die technische Komplexität in der Regel höher, da hier häufig aufwändige Orderprozesse mit vielen Abhängigkeiten digital abgebildet werden müssen. Viele B2B-Unternehmen scheitern daran, genau diese Komplexität in die digitale Welt zu überführen und damit die Beratungsqualität aus dem Offline-Geschäft auch in die Online-Kanäle zu heben. Das führt häufig dazu, dass sich der Self-Service-Gedanke einer E-Commerce- bzw. Kundenplattform lediglich auf die eher weniger komplexen Bestellvorgänge beschränkt und im Zweifel nur Umsätze aus der Offline- in die Online-Welt umgeschichtet werden, ohne die Umsatzpotenziale digitaler Kontaktpunkte wirklich auszuschöpfen.

Im B2C-Umfeld sind die technischen Hürden tendenziell geringer – was nicht heißt, dass es nicht auch hier komplexe Geschäftsmodelle gibt, die hohe Anforderungen an die zu Grunde liegenden Technologiebausteine und Architektur stellen. Aber immer dann, wenn eher einfache, verständliche Produkte im Vordergrund stehen, entscheiden weitere Faktoren über ein profitables Geschäft: die Sichtbarkeit der Marke und Angebote, klare Botschaften über alle Omnichannel-Touchpoints hinweg, hochwertiger Traffic und – vor dem Hintergrund der maximalen Transparenz – das Pricing.

Grundsätzlich gilt sowohl für B2B als auch B2C: Die Plattform muss reale Herausforderungen des Unternehmens lösen und echte Probleme bzw. Bedürfnisse der Kunden adressieren. Doch bevor ich versuche, bestimmte Herausforderungen technisch anzugehen, um gesetzte Ziele zu erreichen, sollte ich mir immer die Frage stellen, ob die wahren Hebel für Profitabilität nicht (auch) an anderer Stelle zu finden sind.

Wie wird der Tech-Stack zum Treiber für Profitabilität im E-Commerce?

Es klingt verrückt, aber teilweise erleben wir in der Praxis, dass sich Unternehmen schon damit schwertun, verlässliche Angaben zu Lieferzeiten digital bereitzustellen, und dass hierfür im Zweifel nach wie vor ein Telefonat mit einem Service-Mitarbeitenden erforderlich ist. Die Frage, ob dadurch Umsatzpotenziale verloren gehen, ist einfach zu beantworten. Dabei ist die Technologie meist nicht der limitierende Faktor: Es sind die Prozesse, die noch nicht an die neue digitale Realität angepasst wurden.

Heißt: Technologie kann ein starker Hebel für die Abbildung einer hohen Beratungsqualität und wertstiftender Kundenerlebnisse sein. Ohne notwendige Anpassungen im Hintergrund bleibt der Tech-Stack jedoch – egal wie kosteneffizient er auf dem Papier ist – in erster Linie ein Kostenfaktor, statt zum Umsatzhebel zu werden.

Wie lassen sich Optimierungspotenziale erkennen und nutzen?

Die Grundlage für gezielte Optimierungen ist immer der Zugang zu Daten. Je besser und schneller Unternehmen Daten, KPIs und Zusammenhänge verstehen können, desto klarer lassen sich auch Potenziale erkennen, priorisieren und heben. Daher empfiehlt sich in der Regel erstmal eine Bestandsaufnahme im Rahmen eines strukturierten Assessments.

Ein bewährtes Instrument zur Identifizierung, Quantifizierung und Maßnahmenplanung von digitalen Hebeln ist zum Beispiel ein Performance Audit im Rahmen einer ganzheitlichen Digital Commerce Beratung. Wir nutzen ein Framework, das dabei hilft, digitale Optimierungspotentiale zu erkennen: Anhand sechs zentraler Business- und IT-Dimensionen lassen sich operative und strategische Handlungsfelder ableiten, die darauf abzielen, kurzfristige Effizienzsteigerungen und langfristige strategische Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Welche E-Commerce-Trends sind langfristig erfolgsentscheidend?

AI, AI und nochmal AI. Die Geschwindigkeit, mit der sich KI-Technologien entwickeln, ist enorm. Mit intelligenten Tools lassen sich nicht nur Prozesse automatisieren, beschleunigen und effizienter gestalten; AI wird auch das Tempo verändern, mit dem Unternehmen auf Veränderungen im Kundenverhalten reagieren können. Hier geht es um echte Hyperpersonalisierung im Verhältnis 1:1. Voraussetzung auch dafür: Daten. In einem Markt, der künftig immer stärker von AI Agents geprägt sein wird, muss es Unternehmen gelingen, ihre Daten für AI nutzbar zu machen und die sich hieraus ergebenden Potenziale mit Hilfe von Technologie zu heben. Wie die digitalen Kontaktpunkte zu Kunden in ein paar Jahren konkret aussehen werden, ist vor dem Hintergrund einer immer stärker durch AI geprägten Welt schwer vorherzusehen. Ein gewisses Potenzial zur Chamäleonhaftigkeit der eigenen IT und Architektur sollte also schon in dieser angelegt sein, um im Zweifel nicht den Anschluss zu verlieren.

Suchen Sie noch die richtigen Hebel für mehr Profitabilität im E-Commerce?

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