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Systemberatung mit Weitsicht
Rodenstock schärft den Blick für zukunftsfähige Marketing-Automation-Lösung
„Powerful simplicity‟ war nur eine von zahlreichen Anforderungen, die Rodenstock an sein neues Marketing-Automation-System stellte. Der Hersteller hochwertiger biometrischer Brillengläser suchte eine skalierbare Nachfolge-Technologie zur Ablösung seines Bestandssystems im B2B-Umfeld. Für die Systemauswahl schuf valantic in Zusammenarbeit mit den Stakeholdern des Unternehmens eine fundierte Entscheidungsgrundlage. Funktionale und technische Kriterien standen bei dem Bewertungsprozess ebenso im Fokus wie kommerzielle Aspekte und strategische Ziele.
Das Projekt im Überblick
Analyse und Vorauswahl möglicher Marketing-Automation-Systeme als Teil der objektiven und lösungsoffenen (systemagnostischen) Beratung
Detaillierte Technologiebewertung zur Ermittlung des am besten geeigneten Systems
Kostenvergleich und Prognose der Total Cost of Ownership (TCO) für drei Shortlist-Lösungen
Wissensaustausch zur Erarbeitung strategischer Leitlinien und Konkretisierung funktionaler Anforderungen
Ergebnispräsentation mit klaren Handlungsempfehlungen für die Systemauswahl und den strukturierten Migrationsprozess
Optimierung der Marketingprozesse durch Automatisierung und Aufzeigen technischer Schwachstellen
Das Unternehmen
Rodenstock, ein globaler Innovationsführer im Bereich Vision Care und Hersteller hochwertiger biometrischer Brillengläser, steht für deutsche Ingenieurskunst mit höchster Qualität. Im Bereich Brillengläser kann Rodenstock eine Reihe bahnbrechender Innovationen und marktführender Technologien vorweisen und steht mit der Philosophie B.I.G. VISION® FOR ALL für einen Paradigmenwechsel bei individuellen Brillengläsern.
Die Herausforderung
Rodenstock stand vor der Entscheidung, die Lizenz eines Marketing-Bestandssystems zu verlängern. Diese war bislang in etwa zehn Märkten des Unternehmens im Einsatz, tritt jedoch in die End-of-Life-Phase ein und wird ab Ende 2026 nicht mehr unterstützt. Um sich frühzeitig zukunftsfähig aufzustellen, sollte eine neue Marketing-Automation-Lösung gefunden werden, die den komplexen Anforderungen der Organisation langfristig gerecht wird.
Als Auswahlkriterien hatten der technologische und organisatorische Fit das größte Gewicht: Da Rodenstock SAP-Systeme nutzt, wurde eine Lösung gesucht, die einfach und nahtlos in das SAP-Ökosystem integrierbar ist. Angesichts absehbarer Veränderungen in der CX-Landschaft mussten mögliche Synergien, die sich aus der Auswahl des Tools für andere Komponenten ergeben, berücksichtigt werden.
Mit Blick auf die internationale Ausrichtung und Aktivitäten des Unternehmens sollte die neue Cloud-Lösung über weltweite Standorte anwendbar sein. Der perspektivische Rollout auf andere Unternehmensbereiche musste daher von Anfang an mitgedacht werden. Skalierbarkeit und Modularität waren in diesem Kontext zentrale Stichworte, um industrie- und länderspezifische Anforderungen flexibel zu erfüllen und kontinuierliche Optimierungen zu gewährleisten. Dennoch sollte das neue System den Großteil der gewünschten Funktionen bereits im Standard abbilden und Funktionalitäten der Bestandslösung um innovative Tools und Automatisierungsmöglichkeiten ergänzen.
Gewünscht war außerdem ein klarer B2B-Fokus des Lösungsanbieters, der idealerweise Erweiterungen auf B2C-Anwendungsfälle offenhalten sollte. Großer Wert wurde ebenso auf Benutzerfreundlichkeit für alle User-Gruppen aus Marketing und IT gelegt, um Einstiegshürden in der Bedienung zu minimieren, das Onboarding neuer Mitarbeitenden zu vereinfachen und IT-Aufwände im Betrieb zu senken.
Die Lösung
valantic wurde als strategischer Sparringpartner und agnostischer Berater für die Bewertung und Auswahl der Marketing-Automation-Lösung herangezogen. In mehreren Workshops erarbeitete das Team gemeinsam mit Rodenstock eine valide Basis für die weiteren Analyseschritte. Die Betrachtung folgte einem integrierten Ansatz, der strategische, technische, organisatorische und kommerzielle Anforderungen umklammert.
Integrierte Betrachtung 7 Schritte zur Systemauswahl
Bereits beim Kickoff-Workshop ging es nicht nur um ein Kennenlernen: Das Team erarbeitete gemeinsam eine Roadmap und definierte strategische Leitplanken, um ein einheitliches Verständnis der Projektanforderungen zu etablieren sowie Meilensteine, Zeitpläne und Methoden der Zusammenarbeit zu klären. Hierbei wurden u. a. der Status Quo der Systemlandschaft, Anforderungen des Vertriebsmodells, die Stakeholder-Matrix und KPIs der Organisation einbezogen.
Die technischen sowie funktionalen Anforderungen an das neue System leitete das Team durch eine umfassende Betrachtung der Use Cases und Marketingprozesse bei Rodenstock ab. Während des Workshops wurden die Anforderungen an das neue Tool geschärft, gewichtet und priorisiert. Die Ergebnisse waren zentraler Eckpfeiler für die System-Auswahl.
Zur Validierung der Integrationsfähigkeit und -anforderungen wurden die Capabilities und Bedingungen der bestehenden Softwarelandschaft analysiert, einschließlich vorhandener Lizenzen und Schnittstellen.
Die grundsätzliche Eignung der Systeme konnte auf Basis der Strategie, Ziele und eines vorab skizzierten Anforderungskatalogs von Rodenstock bestimmt werden. Nach einem Marktüberblick mit erster kleiner Review möglicher Systeme wurde eine Longlist mit sieben Anbietern erstellt, die den Kernkriterien entsprechen und in die Prozesslandschaft passen:
- Salesforce
- Microsoft Dynamics
- Hubspot Marketing Hub
- SAP Emarsys Customer Engagement
- Adobe Marketo
- Bloomreach
- Oracle Eloqua
Zur Vorbereitung der Detailanalyse wurden Interviews mit verschiedenen Stakeholder-Gruppen bei Rodenstock durchgeführt. Aus dem detaillierten Input aller relevanten Fachbereiche leitete das Team konkretere Technologie-Anforderungen ab, die durch die IT- und Marketing-Verantwortlichen von Rodenstock verifiziert wurden. Am Ende stand eine Shortlist mit drei Anbietern: Hubspot, Microsoft, Salesforce. Neben valantic Know-how sowie neutralen Einschätzungen von Markt- und Technologie-Analysten wie G2Crowd, Forester und Gartner dienten u. a. folgende funktionale Muss-Kriterien als Bewertungsgrundlage:
- Multi-Channel- & Kampagnen-Management (über eigene & externe Kanäle)
- Unterstützung des internationalen B2B-Datenmodells mit Potenzial zur Erweiterung auf ein B2C-Modell
- Lead-Management & -Scoring zur effizienten Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
- Umfassendes Reporting & Dashboarding für Marketingkampagnen sowie Automatisierungsprozesse
- DSGVO-konformes Multi-Abonnement-Management
Als Teil der mehrstufigen Betrachtung folgte ein Kostenvergleich der drei präferierten Lösungen. Die Expert*innen erstellten eine detaillierte Kostenübersicht für alle Features im Anforderungsdokument und schätzten die Entwicklung der Gesamtkosten (Total Cost of Ownership, TCO) für die nächsten fünf Jahre. Neben den von Rodenstock recherchierten Lizenzkosten wurden Aufwände für die Implementierung und den Betrieb der Systeme über vier Release-Phasen in die TCO-Prognose einbezogen.
Aus der Gegenüberstellung der evaluierten Systeme und Zusammenfassung der funktionalen bzw. technischen Vor- und Nachteile (Factsheets) ergab sich ein aussagekräftiges Gesamtbild als fundierte Entscheidungsgrundlage. Berücksichtigt wurden auch unterschiedliche Architekturszenarien (Standard vs. Individuallösung, Best-of-Breed vs. Best-of-Suite) sowie Erkenntnisse zu den TCO-Metriken und vorhandenen Capabilities (Wie passt die Lösung zu den Prozessen der Organisation?).
Sina Pfeifer
Marketing Automation Managerin bei Rodenstock
„Innerhalb eines Monats vom Kickoff zur fundierten Entscheidungsgrundlage – ausschlaggebend für diesen schnellen, gesamtheitlichen Erfolg war der enge Schulterschluss zwischen allen Projektbeteiligten. Das gesamte Projektteam, bestehend aus Stakeholdern, Fachbereichen und den Berater*innen von valantic, bildeten von Anfang an ein Team, das auf Augenhöhe auf ein gemeinsames Ziel hinarbeitete: eine zukunftsfähige Marketing-Automation-Lösung zu finden, welche den Großteil der Rodenstock Anforderungen abdeckt.“
Zentrale Erkenntnisse & Empfehlungen
Best-of-Breed vs. Best-of-Suite
Hinsichtlich des für Rodenstock wichtigen Kriteriums des technologischen und organisatorischen Fits bot sich eine Lösung an, die die Vorteile des Best-of-Breed- und Best-of-Suite-Ansatzes kombiniert. Alle drei Shortlist-Kandidaten ermöglichen die Implementierung in einem Best-of-Breed-Szenario, zeigen aber auch Potenzial für einen langfristigen Ausbau in Richtung Suite-Ansatz.
Favorisierte Marketing-Automation-Lösung
In der Detailbewertung lagen Microsoft und Salesforce in einem engen Rennen vor HubSpot. Letztendlich überwogen für die individuellen Anforderungen bei Rodenstock die Vorteile von Salesforce, wobei insbesondere kaufmännische und strategische Aspekte ausschlaggebend waren: Durch die vergleichsweise geringeren Implementierungsaufwände punktete Salesforce mit einer etwas besseren TCO-Perspektive. Zudem wird das Skalierungspotenzial des Systems der langfristigen Ausrichtung (internationaler Rollout) und den strategischen Leitplanken am ehesten gerecht.
Optimierung der SAP CPI Middleware
Um eine möglichst reibungslose Ablösung der Marketing Automation zu ermöglichen, bot sich die weitere Nutzung der SAP CPI Middleware als Basis der Architektur an.
Lizenzverlängerung der Bestandslösung
Um einen strukturierten, umfassend geplanten Übergang der Marketing-Automatisierungslösung zu gewährleisten, wurde eine Lizenzverlängerung um ein Jahr empfohlen. Eine Nutzung für weitere drei Jahre wurde nicht präferiert, da zentrale Funktionalitäten des aktuellen Anforderungskatalogs nicht abgebildet sind und durch das Einstellen der Entwicklungsarbeit auch künftige Releases keinen Mehrwert bieten.
Go-to-Market in 4 Release-Phasen
Für die Implementierung des gewünschten Funktionsumfangs entwickelte das Projektteam eine Roadmap mit vier Release-Phasen, in denen zunächst alle abgebildeten Use Cases der Bestandslösung migriert und sukzessiv weitere Funktionen zur Optimierung ergänzt werden sollten, z. B. Trigger-Kampagnen, automatisierte Follow-up-Kommunikation für Events und Registrierungsformate, KI-basierte Features, mobile Push-Benachrichtigungen, SMS-Versand durch einen externen Anbieter sowie präzise Analysen über den gesamten Lead-Management-Prozess hinweg.
Klaus Pöhn
Senior Manager IT, CRM & EDI bei Rodenstock
„Uns war es besonders wichtig, darin zu unterstützen, eine zukunftsfähige, nahtlos integrierte Lösung in der CRM -und CX-Landschaft zu etablieren, die den internationalen Anwendern genau die Funktionalitäten im Standard einer Cloud-Lösung bereitstellt, die sie benötigen – und das bei einer bewusst agnostischen Herangehensweise an die Auswahl der passenden Technologie. Dem im Vorfeld ausgesprochenen Vertrauensvorschuss an das Projektteam durch die Nutzer der Bestandslösung konnten wir mit einem überzeugenden Ergebnis gerecht werden.“
Benefits für Rodenstock
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1
Verbesserung der Kundenerfahrung durch Erweiterung des Funktionsumfangs
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2
Entlastung des Fachbereichs durch Automatisierung zentraler Marketingprozesse und Optimierung interner Maßnahmen zum Setup von differenzierten B2B-Marketing-Kampagnen
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3
Maßgeschneiderte Funktionen entsprechend den individuellen Anforderungen und Use Cases des Unternehmens
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4
Zukunftsfähigkeit durch Skalierbarkeit, Agilität und „powerful simplicity“ des System
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5
Go-to-Market innerhalb von 3 Monaten in 9 Regionen durch die effiziente, nahtlose Integration in die IT-Landschaft
Tina Bergner
Senior Managerin Marketing Operations bei Rodenstock
„Schon beim Kickoff mit valantic wurde deutlich, wie ambitioniert und fokussiert wir alle an das Projekt herangehen. Uns war bewusst, dass wir den Kraftakt eines Marathons in einem Sprint bewältigen wollten. Und genau das haben wir gemeinsam – Marketing und IT Schulter an Schulter – geschafft: Nach nur drei Monaten konnte unsere neue Marketing-Lösung in neun Regionen live gehen. Unser Commitment, der Team-Spirit und das Vertrauen waren für das Gelingen ebenso entscheidend wie die umfassende Technologie-, Methodik- und Business-Expertise unseres Partners valantic.“
Wie geht es weiter?
Nach der Ergebnispräsentation und Systemauswahl im April 2024 wurden die Empfehlungen von valantic innerhalb weniger Wochen umgesetzt. Die gelungene Zusammenarbeit aller Fachbereiche und Stakeholder aus Business, IT und Marketing setzten Rodenstock und valantic bei der Implementierung der gewählten Marketing-Automation-Lösung fort: Nach dem Systemwechsel einschließlich aller notwendigen Konfigurationen, Verknüpfungen und Tests unterstützt valantic weiterhin bei der kontinuierlichen Weiterentwicklung.
