Wie erschaffen Sie die bestmögliche Customer Experience im B2B?

Ein Prozess, der auf Ihren Endkunden ausgerichtet ist.

Im ersten Teil unserer Serie haben wir mit dem CUSTOMER EXPERIENCE FRAMEWORK ein Rahmenwerk vorgestellt, wie man sich der bestmöglichen CX nähern kann und welche Bestandteile zu berücksichtigen sind. Im zweiten Teil wollen wir nun aufzeigen, wie ein Prozess zur Ausrichtung auf Ihren Endkunden aussehen kann: 

1. Zuallererst: Fangen Sie an und machen Sie schnell Fehler!

Folgen Sie dem aus der Agilität bekannten „Fail Fast“-Prinzip: Der Weg wird steinig sein, und Fehler werden sich nicht vermeiden lassen. Deshalb ist es wichtig, diese Fehler schnell und am Anfang zu machen und aus diesen zu lernen. Lassen Sie nicht die Angst vor Fehlern zu Verzögerungen führen! Das heißt im Umkehrschluss nicht, dass man unbedacht loslegen soll. Fehler sind da, um mit  den aus ihnen gezogenen Learnings auf dem nächsten Level Gas geben können. 

2. Starten Sie (wirklich!) vom Endkunden her! 

Fangen Sie mit Ihrer Vision und Mission an und überprüfen Sie, welchen Stellenwert Ihre Kund*innen darin haben. Leiten Sie daraus Ihre (Digitalisierungs-)Strategie in Form von Projekten und Funktionen ab. Mithilfe von KPIs überprüfen Sie, wie Sie Ihre Ziele erreichen können. So kann dann iterativ gesteuert werden. Nur durch ordentliche Kunden-Insights können Sie sich auf Ihre Kund*innen einstellen. Daher ist nun der nächste Schritt, Interviews mit Ihrer Kundschaft zu führen. Auf dieser Basis können nun Personas und begeisternde Customer Journeys entwickelt werden, die Ihre Kund*innen zu Fans machen. Dadurch werden Ihre Fans zu Markenbotschafter*innen.  

3. Steuern Sie Ihre Projekte CX-orientiert entlang des Anforderungsmanagements von der Strategie bis zum Code

Entlang des typischen Anforderungsmanagements können nun die Funktionen in immer kleiner werdenden, agilen Artefakten entwickelt werden:

Customer Experience Framework: Steering

Dabei nimmt die Geschwindigkeit entlang des Prozesses und die Anzahl der involvierten Personen von links nach rechts zu. Ein Projekt wie ein E-Commerce-Portal hat eventuell 15 wichtige Funktionen. Daraus kann schnell eine dreistellige Anzahl von User Stories entstehen und hunderte Tasks, die vom Entwicklungsteam in einem stetigen Flow abgearbeitet werden wollen. Das heißt auch, dass Fehler, die, wie in der Grafik oben dargestellt, weiter links im Prozess stattfinden bzw. fehlende Entscheidungen oder Priorisierungen entsprechend gravierende Probleme im weiteren Verlauf nach sich ziehen. Diesem Prozess und vor allem der Kommunikation zwischen den einzelnen Beteiligten gilt also ein besonderes Augenmerk über alle Entscheidungsinstanzen hinweg. Eine besonders wichtige Funktion nimmt dabei der Product Owner (PO) ein. Er/sie ist zentrale Kontaktperson zwischen den Anforderungen auf der einen und der Entwicklung auf der anderen Seite.  

4. Arbeiten Sie agil und bilden Sie ein MVP!

Agile Vorgehensweisen sind längst Standard in der Digitalisierung, und den Begriff des MVP hat mittlerweile auch jeder schon gehört. Es ist definitiv wichtig, iterativ zu denken und zuerst Kernfunktionalitäten anzugehen. Aber: Der Begriff des MVP ist deutungsbedürftig. Ein MVP zeichnet sich durch Kompromisse zwischen schnellem Go-Live und notwendigen Funktionalitäten aus. Außerdem muss ein MVP flexibel anpassbar sein. Wenn sich Rahmenbedingungen ändern. Wenn alle Funktionen eines MVP (vollständig) benötigt werden, ist dies kein MVP, sondern ein Produkt! 

Bei E-Commerce-Plattformen startet man meist mit der Bestellstrecke, mit den Produktdetailseiten, die mit allen wichtigen Produktinfos und natürlich mit der Commerce Funktionen erstellt werden. Anschließend folgen die wichtigsten Bestandteile wie MyAccount, der Warenkorb und der Checkout. Daraufhin können die vorab definierten Customer Journeys in das System eingezogen und nach und nach aufgebaut werden. 

5. Optimieren und Skalieren Sie nach dem Go-Live

Nachdem Ihr MVP live gegangen ist und die Hypercare-Phase abgeklungen ist, geht es nun darum, Ihr System sinnvoll zu erweitern und zu optimieren; um eine höhere Akzeptanz und bessere CX zu generieren, aber auch den ROI zu steigern. Abhängig von den eigenen Zielen werden schrittweise Funktionalitäten aufgebaut. Dazu gehören auch Rollouts in andere Länder/Marken, das Nachziehen weiterer Funktionen wie die An- bzw. Einbindung von IoT, PIM, oder MAM Systemen sowie die Optimierung des Digitalmarketings. Ziel sollte dabei immer sein, einen höchstmöglichen Geschäftswert mit den eingebauten Funktionalitäten zu generieren. Je nachdem, wie groß der Kreis betroffener Personen und die Anzahl der Projekte ist, können nun auch die Prozesse und Methoden skaliert werden. Hierzu bietet sich z. B. das SAFe Model an, das verschiedene Projekte und Handlungsstränge synchronisiert und taktet.