Loyalty Trends 2023: valantic im Podcast mit Salesforce und blaenk

Kundenloyalität bildet das Herzstück einer effektiven Unternehmensstrategie. Dabei spielen Kundenbindungsprogramme, oft als Loyalty-Programme bezeichnet, eine entscheidende Rolle. Diese Programme stellen mächtige Werkzeuge dar, um Kund*innen zu belohnen, ihre aktive Beteiligung zu fördern und eine langanhaltende Bindung an eine Marke zu fördern. 

Dieser Blogbeitrag ist lediglich ein kurzer Ausschnitt aus der Podcastfolge der „The Retail Reality Show“ mit den Retail-Experten Nino Bergfeld, Retail Industry Advisor bei Salesforce und Martin Bressem, CEO und Founder bei blaenk. Zu Gast in dieser Folge ist Gwendolin Tiltmann, Senior Consultant im Bereich Loyalty und Data Driven Marketing bei valantic CX. Die drei Spezialisten diskutieren hier zu dem spannenden Thema „Loyalty Trends 2023“, indem Sie erfahren, wie sich Kundenbindungsprogramme in den letzten Jahren verändert haben und was wichtig ist für eine innovative Loyalty-Strategie.

Nino: Gwendolin, denkst du, dass Loyalty zunehmend zu einem Mindset wird, anstatt nur eine starre Marketingfunktion zu sein?

Gwendolin: Im Grunde sollte Loyalty ein elementarer Bestandteil im gesamten Unternehmen sein und nicht einfach nur eine Marketingfunktion. Man sollte in jedem Bereich, der zu dem/der Kund*in spricht, Loyalty mitdenken und mitgestalten und im besten Fall sollte auch jeder Bereich, der mit dem/der Kund*in interagiert, in das Loyalty-Programm integriert sein und umgekehrt.

Nino: Wie setze ich ein Kundenbindungsprogramm operativ um und wie geht man da vor?

Gwendolin: Das ist eine gute Frage, Nino. Es ist natürlich so, dass es keinen festen Fahrplan gibt, dem man folgen muss und am Ende gilt man dann als kundenzentrisch. Ich glaube wichtig ist erst einmal, dass jedes Unternehmen erkennt, wie wichtig der/die Kund*in ist und, dass diese*r im Fokus aller Aktivitäten stehen sollte. Wenn man dieses Mindset hat, kann man darauf gut aufsetzen, indem man die individuellen Bedürfnisse seiner Kund*innen identifiziert. Basierend auf dem Kundenbedarf gilt es dann im Folgenden sein Loyalty-Programm zu stricken. Wenn dieses Loyalty-Programm nicht nur transaktional ist, sondern Kund*innen auch zu Engagement motiviert, dann hat man beinahe automatisch eine gesamtheitliche Integration aller Unternehmensbereiche in das Loyalty-Programm. Das kommt auch daher, dass alle Benefits, die dem/der Kund*in angeboten werden, im Grunde an den Bereichen anknüpfen, die für diese*n relevant sind und damit die wesentlichen Unternehmensbereiche integriert.

Nino: Wie komme ich am besten dahin, meine Kund*innen besser kennenzulernen, um ihre Bedürfnisse zu identifizieren? Welche Ansätze gibt es dafür?

Gwendolin: Jedes Unternehmen wird sagen, dass es seine Kund*innen bereits kennt. Aber woher kennt ein Unternehmen seine Kund*innen? Kennt es sie, weil es zahlreiche Kundendaten und Verhaltensdaten erhoben hat? Das ist schon einmal wunderbar, jedoch fehlt hier noch die qualitative Komponente: Denn auf der anderen Seite können und sollen Kund*innen auch durch regelmäßige Befragungen und Fokusgruppen besser „kennengelernt“ werden. Vor allem wenn man ein gänzlich neues Programm aufsetzt, kann man sich zunächst nur über Fokusgruppen-Gespräche, im Rahmen einer qualitativen Meinungs- und Ideenforschung kleinerer Kundengruppen, Bedürfnissen annähern. Die Kenntnisse, die durch die Fokusgruppen gewonnen werden, können im anschließend in eine Loyalty-Strategie eingearbeitet werden.

Nino: Die Grundidee ist also hier, die Informationen gesammelt zu verallgemeinern und abstrahieren, um festzustellen, welche Vorteile für bestimmte Segmente oder Personas geeignet sind?

Gwendolin: Genau, wie du schon sagst Nino, ist das generell die Grundidee. Wobei es das natürlich mit Vorsicht zu genießen gilt. Man sollte nicht nur an Bestandskunden denken, sondern auch Ideen haben, welche Zielgruppen man perspektivisch ansprechen und weiterentwickeln möchte und auch diese Zielgruppen beim Aufsetzten des Loyalty-Konzeptes bereits mitbedenken.

Nino: Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es für Unternehmen äußerst sinnvoll und wichtig ist, ihre Kund*innen besser kennenzulernen. Neben der besseren Personalisierung und der Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Kundenbedürfnisse sehe ich auch noch weitere relevante Faktoren. Ein bedeutendes Thema sind die zunehmenden technologischen Barrieren, insbesondere im Zusammenhang mit den „Third-Party-Daten“. Dies führt dazu, dass eigene Daten (Stichwort: First-Party-Daten) wertvoller werden. Das liegt daran, dass Kund*innen nicht mehr so einfach verfolgt werden können, was sich auf Werbedienste, die auf solchen Technologien basieren, auswirkt. Die steigenden Kosten für Werbeplattformen sind bereits spürbar, da Kennzahlen, wie der CPM und CPC ansteigen. Die technische Erreichbarkeit der Kund*innen wird herausfordernder, was die Bedeutung des Aufbaus eigener Kundendatensätze noch weiter betont. Besonders im Einzelhandel gewinnt Retail Media an Bedeutung. Große Händler, die ihre Kund*innen gut kennen, können durch First-Party-Daten gezielter werben und relevantere Anzeigen schalten, was zusätzliche Einnahmequellen schafft und die Wettbewerbsposition stärkt. Der Aufbau dieser First-Party-Daten kann besonders leicht durch Loyalty-Programme geschehen, weshalb diese immer relevanter und interessanter für Unternehmen werden.