Be emotional! Warum Emotionen im Customer Experience Management so wichtig sind

Beim Fußball scheiden sich die Geister: Die einen mögen den BVB, die anderen Bayern München oder einen ganz anderen Verein. Was alle Gruppen eint, sind die Emotionen – bei Siegen wie bei Niederlagen. Oft kochen die Emotionen bei den Fans hoch, und das stärkt die Bindung zum Verein noch weiter. Ein Sieg – ein „Wir-Gefühl“, unendliche Glücksgefühle und 100 % Identifikation mit dem Lieblingsverein. Das ist das Geheimnis der emotionalen Bindung. Genau darüber sollten sich Unternehmen bewusst sein: Das Herz der Kunden zu gewinnen, schafft messbare Unternehmenserfolge. 

Emotionen sind heute wichtiger denn je. Kunden treffen viele ihrer Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Gefühle. Mit Emotionen im Marketing beschäftigt sich das Neuromarketing. In der Disziplin geht es um das Verständnis, wie Kaufentscheidungen gefällt werden. Eine Studie der GfK zeigt, dass Kaufentscheidungen weitgehend unbewusst und immer emotional fallen: 70 Prozent der Käufe werden erst direkt am Point of Sale getroffen. 

Ob bewusst oder unbewusst, Emotionen sind der Schlüssel für profitable Kundenbeziehungen und beeinflussen die Loyalität mehr als jeder andere Faktor.  

Aggressive Werbekampagnen, niedrige Preise oder Belohnungssysteme sind zwar für Kunden grundsätzlich attraktiv, führen aber nicht zu emotionalen Bindungen. Unternehmen erkennen heute den starken Einfluss von Emotionen auf das Kundenerlebnis und nutzen die emotionale Komponente, um ihre wertvollsten Kunden zu binden. Ziel der emotionalen Bindung ist es, eine Ebene zu erreichen, auf der sich ein Kunde vollständig mit der Marke verbindet bzw. identifiziert. Fast genauso, wie Fans eines Vereins. Emotionale Kundenbindung wird oft auch als Kunden-Engagement bezeichnet (engl.: Customer Engagement). Je höher das Engagement der Kunden, desto stärker ist die Bindung zum Unternehmen. Folglich ist es für Unternehmen von großer Bedeutung, mehr über die Faktoren zu erfahren, die das Engagement der Kunden begünstigen oder auch verhindern.  

Forschungsarbeiten des Center for Service Excellence (CSE) an der Universität Koblenz-Landau zeigen, dass nicht alle Emotionen die gleiche Wirkung haben. Insbesondere spielen die Ausprägung der Emotionen (positiv oder negativ) und die empfundene Intensität der Emotionen (geringer oder hoher Grad der Aktivierung) eine zentrale Rolle. Emotional stark gebundene Kunden kaufen häufiger und mehr ein, achten weniger auf den Preis und berichten mehr von den positiven Erfahrungen, die sie mit einem Unternehmen oder Produkt gemacht haben. Umgekehrt geben Kunden, die schlechte Erfahrungen gemacht haben, ihre negativen Eindrücke weiter. Dies wirkt sich negativ auf die Markenbildung aus.  

Emotionen wirken auf das Erlebnis und sind untrennbar mit diesem verbunden. Unternehmen sollten ihnen als wirkungsvollem Bestandteil der Kundenerfahrung einen hohen Stellenwert beimessen und in jede CX-Strategie integrieren. Ziel muss es sein, das Engagement der Kunden zu erhöhen. Unternehmen, die sich auf Emotionen als wichtiges Element von CX konzentrieren, können letztendlich den Kundenwert steigern.