Onsite-Suche als zentrales Element der Customer Experience

Was der eCommerce vom stationären Handel in Bezug auf Customer Experience lernen kann

Auch, wenn sich eCommerce ausschließlich online abspielt, lohnt sich der Blick über den Tellerrand. Es gibt diverse Konzepte, Verhaltensweisen oder einfache Erfahrungen aus dem Alltag, aus denen man im eCommerce lernen kann. Dazu gehört ebenfalls, wieso die Suche im eigenen Shop eigentlich so ein zentrales Element für die Customer Experience darstellt.

1. Ein Besuch im Baumarkt lohnt sich

Im Gegensatz zum Online-Einkauf, fängt ein Besuch im Baumarkt schon deutlich vor dem eigentlichen Betreten des Ladens an: Wie komme ich hin? Was will ich kaufen? Habe ich genug Platz im Auto? Habe ich alle Informationen wie z.B. Maße aufgeschrieben? Diese Vorbereitung und der eigentliche Weg kosten Energie, für die man sich auch belohnen möchte. Beim Betreten des Ladens wird bei einer langen Einkaufsliste deutlich: So viel Angebot, so viel Auswahl, so viele Gänge – wie finde ich mich zurecht? Wo ist das Silikon? Wo die Pinsel? Wo Nägel, Badezimmerzubehör oder Klebstoffe? Die Besucher*innen sollen Kategorien deuten, an deren Erstellung sie nicht mitgewirkt haben. Hier hilft nur die analoge Suche: Fragen bei Mitarbeitenden. Das kann länger dauern, oft muss man anstehen. Doch man wartet, sieht über die Situation hinweg und am Ende kauft man Produkte, obwohl das Einkaufserlebnis nicht perfekt war, denn der Besuch an sich war beschwerlich genug.

Nicht so online: Im eCommerce sind diese Umgebungsfaktoren nicht vorhanden. Für den Kunden sollte der Einstieg in das Sortiment einfach, schnell und selbsterklärend sein. Ist dies nicht der Fall, kann der Kunde hier “gnadenlos” agieren und von einem Onlineshop mit einem Klick zum Nächsten wechseln. Die Anonymität und der fehlende persönliche Kontakt sorgen dafür, dass Schwächen in der User Experience nicht ausgeglichen werden.

Die Analogie zwischen dem stationären Handel und dem eCommerce zeigt, dass in zentralen Aspekten ein Umdenken angestoßen werden muss. Es ist wichtiger denn je, die Kundenperspektive einzunehmen und die User Experience wirklich aus der Sicht des Nutzers zu denken und zu gestalten. Das Erlebnis im Baumarkt zeigt, wie sehr sich ein Einkauf vor Ort vom Einkauf online unterscheidet und weshalb die Optimierung zentraler Komponenten, wie der Suchfunktion auf der Webseite, keinen Aufschub für eine erfolgreiche User Experience dulden.

2. Der Kunde als Schlüssel

„Der Kunde kann nur kaufen, was er auch findet.“ Diese einfache Weisheit zeigt schon, wie wichtig es ist, den Kunden und seine Bedürfnisse zu betrachten. Das Wissen zu nutzen, wonach der Kunde sucht und was er finden bzw. nicht finden kann, ist grundlegend, um die eigene Suche optimieren zu können. Daneben spielen aber auch nicht funktionale Faktoren eine Rolle, wie z.B. die Geschwindigkeit, in der ein Kunde ans Ziel kommt. Sucht der Kunde mit einem exakten Begriff nach einem Produkt, erwartet er dieses auch am Anfang der Ergebnisse. Ist er in einer solchen Situation gezwungen viele verschiedene Filter zu setzen, um zum gewünschten Produkt zu kommen, verliert er viel Zeit und die Lust, die Suche und den Onlineshop weiterhin zu nutzen.

Die Suchfunktion zu optimieren, ist gleichbedeutend mit der Verbesserung des Eingangsbereichs zu Ihrem Sortiment. Wenn der Kunde sich dort nicht zurechtfindet, kann auch das beste Sortiment sein Potential nicht entfalten. In Kombination mit den Herausforderungen des eCommerce wird eine schlechte Suche schnell zu einem Risiko für den Erfolg der eigenen Webseite. Das Verständnis, Ihren Kunden in das Zentrum der eigenen Überlegungen zu rücken, ist die entscheidende Säule und die wichtigste Voraussetzung für Optimierungen und Neuentwicklungen.

3. Aus dem Kundenverhalten lernen

Ein erster Einstieg, um aus dem Kundenverhalten zu lernen, kann die Analyse der Nulltreffersuchen sein. Die Suchabfragen ohne Treffer bieten verschiedene Anhaltspunkte für Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze. Dabei ist es wichtig, nicht nur die technischen, sondern auch die fachlichen Aspekte zu beleuchten. Es gibt Optimierungspotentiale, die keine technische Änderung benötigen, aber großen Einfluss auf die User Experience haben. Sortimentslücken können zu Enttäuschungen in der Suche führen, da Kunden nicht das finden, was sie benötigen. Dies schlägt sich direkt auf die Bewertung der Suche nieder, obwohl das Problem nicht durch kluge Algorithmen gelöst werden kann. Dies ist nur ein Beispiel wie eine fachliche Fragestellung die Qualität der Suche beeinflusst.

Eine weitere Möglichkeit den Kunden in die Optimierung einzubeziehen ist es, ihn nach Feedback zu fragen. Diese Form der Datenerhebung ist oftmals mit einigen Tücken verbunden und die Feedbackrate ist meist sehr gering. Eine Möglichkeit, gezielt Feedback zu erhalten, ist die Einbindung von Feedbackmöglichkeiten auf bestimmten Seiten. Die Nulltrefferseite, falls eine Suchabfrage keine Ergebnisse liefert, ist dabei ein sehr guter Startpunkt. Dies hat zwei positive Effekte: Zum einen hat der Nutzer die Möglichkeit sein Anliegen zu platzieren, wodurch er nicht das Gefühl hat, dass man ihn im Stich lässt. Zum anderen können qualitative Erkenntnisse ermittelt werden, die Aufschluss über Herausforderungen geben, die an den Zahlen nur bedingt abgelesen werden können.