Die Peak-End-Rule oder warum Sie das Kundenerlebnis beim CX Management nicht dem Zufall überlassen sollten

Früher galt – der erste Eindruck zählt. Doch wie verhält es sich mit dem Kundenerlebnis? Ist nur der erste Eindruck ausschlaggebend, oder ergibt sich das Erlebnis aus der Summe aller positiven oder negativen Erlebnisse, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat? Wie wird unsere Wahrnehmung beeinflusst?

Für die Beantwortung der Frage, wie wir vergangene Ereignisse bewerten, hat der Psychologe und Nobelpreisgewinner Daniel Kahnemann die Peak-End-Rule (oder Spitzen-End-Regel) entwickelt. Diese Regel zeigt, dass für die Bewertung eines Erlebnisses lediglich der intensivste Moment (positiv oder negativ) und das Ende relevant sind. Die Erinnerung an ein Erlebnis bildet sich somit nicht aus dem ersten Eindruck oder der Summe aller erlebten Momente, sondern rein daraus, wie wir den intensivsten Moment des Erlebnisses und das Ende wahrnehmen. Wie bei einer Serie von Schnappschüssen, bildet unser Gedächtnis rückblickend einen Mittelwert aus der Wahrnehmung des Höhepunkts und des Endes. Dabei erscheint es uns, als würden wir unbewusst ganze Teile eines Erlebnisses aus unserem Gedächtnis ausblenden.

Was bedeutet diese Regel nun für die Customer Experience (CX)?

1. Während seiner Reise hat ein Kunde immer mehrere Kontaktpunkte mit einem Unternehmen, an denen er unterschiedliche Erfahrungen macht. Der erste Eindruck ist wichtig, doch bedeutender ist die Streuung einprägender Momente in der gesamten Reise des Kunden.
   Unser Tipp: Verwenden Sie Customer Journey Mapping, um ein Gesamtbild der Kundenreise zu skizzieren und nichts dem Zufall zu überlassen. Schaffen Sie positive, überraschende Momente (Peak Moments) entlang der Customer Journey. Berühren Sie Ihre Kunden emotional, so dass sie sich an Sie erinnern. Denken Sie dabei an Ihre eigenen Erfahrungen: Können Sie sich noch daran erinnern, als Sie als Kind ein Bonbon oder eine Scheibe Wurst geschenkt bekamen und daraufhin nur noch in diesen einen Laden einkaufen gehen wollten? So wurden positive Momente und der Einkauf miteinander verbunden.
2. Legen Sie auch ein besonderes Augenmerk auf negative Erlebnisse. Ein Peak kann nämlich ebenfalls aus negativen Momenten hervorgehen. Behandeln Sie Kundenbeschwerden mit Priorität. Holen Sie regelmäßig Feedback ein und werten Sie Kundenbeschwerden aus. Sie werden erkennen, wo es besonders häufig zu Beschwerden kommt und warum. Nur so können Sie herausfinden, was Sie verbessern können.
3. Die Peak-End-Rule besagt, dass das Ende wesentlich für die Wahrnehmung des Kundenerlebnisses ist. Wir raten Ihnen daher, den Abschied großartig zu gestalten. Überlegen Sie sich, wie das Ende bei Ihren Kunden positiv in Erinnerung bleiben wird. Machen Sie es wie Amazon: Der Einkauf im neuen Amazon-Go-Laden hat ein großartiges Ende, denn es ist schlichtweg einfach. Wer dies einmal erlebt hat, für den wird eine lange Schlange an der Kasse unerträglich!

Die Peak-End-Rule zeigt uns, dass wir viel emotionaler handeln, als uns bewusst ist. Sie lehrt uns auch, wie wichtig es ist, die gesamte Reise des Kunden zu kennen und diese so zu gestalten, dass es überraschende Höhepunkte und ein fulminantes Ende gibt. So können negative Erlebnisse schnell vergessen werden und der Kunde wird Ihrem Unternehmen treu bleiben.