So lassen sich erklärungsbedürftige Produkte einfach verkaufen

Gerade dann, wenn sich der Nutzen und die Funktionalität eines Artikels nicht direkt auf den ersten Blick erschließt, wird die Vermarktung sowie der Abverkauf zu einer Herausforderung. Doch was macht ein Produkt erklärungsbedürftig und wie können diese in einem Onlineshop bestmöglich dargestellt werden?

Was macht ein Produkt erklärungsbedürftig?

Natürlich gibt es Produkte, die für die meisten Menschen selbsterklärend sind. Nehmen wir beispielsweise einen Pullover: Der Umgang mit dem Kleidungsstück wird in der Regel jedem Erwachsenen klar sein. Anders kann das z.B. bei Kosmetikprodukten sein. So beschäftigen sich deutlich mehr Frauen mit dekorativer Kosmetik und deren Inhaltsstoffen, ein männlicher Kunde kann hingegen bei der großen Auswahl an Produkten schnell den Überblick verlieren. Doch vor allem auch technische Produkte und beratungsintensive Dienstleistungen, deren Nutzen oder Funktionsweise sich dem Anwender nicht direkt erschließen, werden oft zum „erklärungsbedürftigen Produkt“ deklariert. Wobei das Wort erklärungsbedürftig mit Vorsicht zu genießen ist. Denn das typische erklärungsbedürftige Produkt gibt es per se nicht. Auch wenn es sich um Produkte wie Maschinen, medizinische Präparate oder High-Tech-Geräte handelt, können diese von einer bestimmten Personengruppe leicht verstanden und deren Nutzen mit relativ geringem Aufwand nachvollziehbar gemacht werden. Ein- und dasselbe Produkt kann dagegen bei einer anderen Zielgruppe einen sehr hohen Erklärungsbedarf aufweisen. Ob ein Produkt erklärungsbedürftig ist oder nicht, hängt also nicht vom Produkt selbst ab, sondern vom Informationsstand der anzusprechenden Zielgruppe.

Die Zielgruppe genau kennen

Bevor man also entscheidet, wie man ein möglicherweise erklärungsbedürftiges Produkt am besten verkauft, sollten Unternehmen ihre Zielgruppe genau definieren. Denn Beschreibungen, Anleitungen, Darstellungen und das komplette Marketing müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ansonsten könnte es passieren, dass sich potentielle Kunden bei einer zu „einfachen“ Erklärung des Artikels langweilen, andere Kunden mit einer zu detaillierten Erklärung der Vorteile schnell überfordert sind. Um die Zielgruppe zu definieren, ist es hilfreich sogenannte „Buyer Personas“ mit individuellen Bedürfnissen zu entwerfen.

Sich gedanklich in den Kunden hineinversetzen

Um zu entscheiden, wie erklärungsbedürftig das eigene Produkt ist, müssen sich Verantwortliche in ihre Kunden hineinversetzen können. Hierfür eignet sich die Erstellung einer Empathy Map – sozusagen die Erweiterung der Buyer Personas. Mit welchen Mitteln man in die Gefühlswelt der Kunden eintauchen kann, haben wir bereits in einem Blogbeitrag genauer erklärt. Empfindet der Entscheider Empathie für die jeweiligen Zielgruppen, wird es ihm leichter fallen zu entscheiden, wie erklärungsbedürftig das Produkt für diese ist. Denn genau hier liegt oft das Problem. Unternehmen und ihre Mitarbeiter verfügen meistens über ein hohes Fachwissen ihrer Produkte oder Dienstleistungen, da sie sich jeden Tag damit beschäftigen und werden damit „betriebsblind“. Um ein Produkt bestmöglich zu vermarkten, ist es jedoch wichtig, dieses mit den Augen der Kunden zu sehen.

Den Kunden zum Lernen animieren

Nachdem wir die Zielgruppe definiert und uns bestmöglich mithilfe einer Empathy Map in die Gedankenwelt der potentiellen Kunden hineinversetzt haben, bleibt nun die Frage, wie das erklärungsbedürftige Produkt bestmöglich erklärt werden kann. Schließlich wird ein Kunde, der ein Produkt nicht mal im Ansatz versteht, es nicht kaufen. Um ein Produkt zu erklären, sollte beim Kunden ein in Lernprozess angestoßen werden. Denn eines vorweg: Mal eben so ein erklärungsintensives Produkt verkaufen, klappt nur in seltenen Fällen. Der Kunde muss verstehen, wie ein Produkt funktioniert. Erst dann kann er ein Gefühl entwickeln, ob es einen Nutzen für ihn hat. Doch welcher Erwachsener möchte gerne „lernen“ und sich damit selbst zusätzliche Arbeit aufbrummen? Vermutlich nur ein sehr kleiner Teil der Zielgruppe. Der andere Teil muss zum Lernen animiert werden bzw. gar nicht erst merken, dass er lernt. Im besten Fall fühlt sich das Aneignen neuer Informationen nicht nach Arbeit an.

Die schöne neue Welt zeigen

Um den Kunden zum Lernen zu animieren, muss seine Neugierde geweckt werden. Es ist hilfreich ihn an die Hand zu nehmen und ihm aufzuzeigen, welchen Einfluss das Produkt auf sein Leben haben kann. Dabei sollte das Unternehmen die Pain Points der Zielgruppe in den Fokus stellen und aufzeigen, wie das noch unbekannte Produkt hier Abhilfe schaffen kann. An dieser Stelle muss noch nicht das Produkt an sich im Detail erklärt werden, vielmehr soll der Kunde auf eine „Erlebnisreise“ eingeladen werden, das Produkt kennenzulernen. Das kann beispielsweise mit emotionalen Bildern auf der Website oder dem Aufzeigen verschiedener Einsatzmöglichkeiten und Erfahrungsberichten des Produktes geschehen. Unser Kunde Maschinenbau Feld zeigt beispielsweise auf seinem Webshop verschiedene Anwendungsbeispiele, wie bisherige Kunden ihre Produkte in ihrem Alltag eingesetzt haben.

Content-Maßnahmen und Infotainment

Das Interesse des Kunden ist geweckt, er möchte sich weiter über das Produkt und die Funktionalitäten informieren. An diesem Punkt muss nun überlegt werden, wie das nötige Wissen an den Kunden vermittelt werden kann. Denn niemand studiert erklärungsbedürftige Produkte gerne in seitenlangen Handbüchern. Ein erklärungsbedürftiges Produkt muss auf unterhaltsame Weise einfach erklärt werden. Dabei empfiehlt sich der Einsatz von Infotainment – also der Verbindung aus Informationsvermittlung und Unterhaltung, wie wir sie aus verschiedenen Fernsehformaten kennen – und unterschiedlichen Content-Maßnahmen:

• Erklärvideos: Erklärvideos sind eine gute Möglichkeit komplexe Informationen bildlich und unterhaltsam darzustellen. Zudem werden im Alltag dank Social Media immer häufiger Kurzvideos konsumiert. Auch wir von netz98 erklären unsere Produkte zur Datenmigration (MIGRON®) und Middleware (n98-POSTAL®)  mithilfe von Erklärvideos auf unserer Website.
• Visueller Content: Ein Bild sagt bekanntlich mehr als 1000 Worte. Um komplexe Zusammenhänge zu vereinfachen, bietet sich der Einsatz von Grafiken oder auch Animationen an.
• Podcasts: Neben Videoformarten werden zur Informationsbeschaffung auch immer häufiger Podcasts konsumiert. Dabei wird das benötigte Wissen über die Tonspur vermittelt.
• Blogbeiträge: Auch informative und gut geschriebene Blogbeiträge eignen sich, um wichtige Informationen zum gewünschten Produkt anschaulich zu erklären.
• Referenzen: Produkte oder Funktionen können zudem auch besser verstanden werden, wenn sie in einen konkreten Fall eingebettet sind. Deshalb empfiehlt es sich Kundenreferenzen und Produktbewertungen auf der Webseite zu veröffentlichen.
• Simulatoren: Zusätzlich können nützliche Werkzeuge wie Rechner, Planer oder Simulatoren helfen, Produkte besser zu verstehen. Auch hier wieder das Beispiel: Mit 2 verschiedenen Konfiguratoren auf der Website bietet unser Kunde Maschinenbau Feld seinen Kunden die Möglichkeit, die gewünschten Bleche online zurechtzuschneiden und diese in 3D zu betrachten.
• FAQs: Bei den am häufigsten gestellten Fragen können oft schon in der Informationsphase auftretende Fragen geklärt werden, ohne dafür extra den Kundensupport kontaktieren zu müssen.