Die Dreifaltigkeit der Onlineshop-Optimierung – Was ist wichtig?

Das Thema Onlineshop-Optimierung ist so komplex wie unerlässlich. Unternehmen, die neu im E-Commerce sind, wissen häufig nicht, wo sie anfangen sollen. Was ist notwendig? Wie umfangreich sollten die Anpassungen sein? Wir klären über die drei wichtigsten Faktoren der Webshop-Optimierung auf.

Die Stützpfeiler einer E-Commerce-Plattform

Allgemein lassen sich die zahlreichen Optimierungsmöglichkeiten eines Onlineshops auf drei große Kernthemen aufteilen: SEO (Suchmaschinenoptimierung), Performance und Conversion. Dabei sollten diese drei Faktoren keinesfalls alle auf einmal angegangen werden. Zum einen sind viele Optimierungen erst möglich, wenn entsprechende Daten zur Auswertung gesammelt wurden, bzw. der Onlineshop sich schon ein bisschen etabliert hat. Zum anderen bauen die verschiedenen Anpassungen aufeinander auf, sodass eine gleichzeitige Optimierung nicht zielführend wäre.

Beispielsweise bringt es nichts, eine E-Commerce-Plattform für eventuelle Trafficpeaks zu perfektionieren (Stichwort Performance), wenn der Webshop aufgrund von schlechter Suchmaschinenoptimierung nicht aufgefunden und deshalb wenig besucht wird.

Also macht es Sinn, die erwähnten Kernthemen besonnen und der Reihe nach anzugehen. In der folgenden Einordnung klären wir, worauf es dabei ankommt.

1. Steigern sie die Sichtbarkeit Ihres Onlineshops

Das primäre Ziel eines Onlineshops ist klar: Waren und Produkte verkaufen. Das kann nur klappen, wenn die nötigen Kunden den Webshop besuchen – und die wiederum gelangen auf den Shop, wenn er auffindbar ist, also bei den Suchergebnissen einer Suchmaschine relativ weit vorne platziert ist.

Warum SEO?

Die Suchmaschinen im Internet – allen voran die wohl prominenteste Google – arbeiten mit bestimmten Algorithmen, wonach sie die zu den Suchanfragen passenden Webseiten als Ergebnis auflisten. Dabei analysieren sie jede Webseite und verteilen nach bestimmten Kriterien (z.B. mobile Optimierung, eingängige Produkttexte usw.) Punkte. Der daraus resultierende SEO-Score entscheidet, wie weit vorne ein Webshop unter den Suchergebnissen gelistet wird. Der Zweck von SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist es, möglichst viele Kriterien zu erfüllen, um den eigenen Onlineshop so weit vorne wie möglich unter den Suchergebnissen zu platzieren. Allein die Tatsache, dass organische Suchergebnisse mittlerweile für über die Hälfte des Gesamt-Traffics auf Onlineshops verantwortlich sind, zeigt wie wichtig das Thema SEO für den E-Commerce ist.

Hinzu kommt, das SEO-optimierte Shops einen sehr starken Effekt auf die Auffindbarkeit und Präsenz der Marke sowie auf alle Marketingkanäle des Shopbetreibers haben. Online-Marketing-Kampagnen wie Product List Advertising, Paid Search oder Display-Marketing für ein Produkt sind zum Beispiel viel effektiver, wenn das Ziel (in diesem Fall der Onlineshop) SEO-optimiert ist.

Wie kann SEO optimiert werden?

Im Optimalfall beginnt SEO bereits bei der Konzeption eines neuen Onlineshops. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Informationsarchitektur. Der Shopbetreiber sollte genau auf dem Schirm haben, wie die Themenbereiche aufgebaut sind, welche Produktkategorien es gibt, wie diese heißen sollen und wie alle diese Inhalte intuitiv in der Navigation auffindbar sind.

Aus diesen Anforderungen ergeben sich in der Suchmaschinenoptimierung folgende Handlungsfelder:

• Onsite SEO des Shop-Systems: Dazu zählen zum Beispiel Mobile-Optimierung, Ausfallsicherheit, Ladegeschwindigkeit sowie spezielle Strategien für Navigation, Inhalts-Templates und Produktpräsentation.
• Offsite: Dies betrifft alles, was außerhalb des Shops die SEO-Performance beeinflusst könnte. Unter anderem Social Signals, Backlinks, Kampagnenmanagement und andere flankierende Marketing-Kanäle.
• Onpage: Verhinderung von Duplicate Content und Keyword-Anreicherung sowie die Optimierung einzelner Seiten durch Internationalisierung des Inhalts, Crawler-Steuerung und Inhaltsstrukturierung.
• Services & Werkzeuge: Tag Management, Keyword Analytics und Konkurrenz-Monitoring sowie SERP-Controlling sind unverzichtbare Services, die eingerichtet werden müssen.
• Web Analytics: Für die Erfolgsmessung der Optimierungen und Ermittlung der Nutzerinteraktionen werden Tracking-Tools und BI-Systeme benötigt, wie zum Beispiel Google Analytics und Adobe Analytics.

2. Optimieren Sie die Performance

Dank SEO finden sich nun einige Besucher und potentielle Kunden auf dem Webshop ein. Jetzt wird das Thema Performance sehr wichtig und dass aus zweierlei Gründen: Zum einen muss der Webshop eine bestimmte Besucherzahl verarbeiten können, ohne dass es zu Geschwindigkeitseinbußen oder gar Zusammenbrüchen kommt. Zum anderen erwarten die Besucher gerade in diesem digitalen Zeitalter, dass ein Webshop schnell und reibungslos funktioniert.

Warum Performance-Optimierung?

Angenommen ein Kunde hat sich für ein Produkt auf dem Webshop entschieden, kommt aber nicht zum Kauf, weil der Checkout abbricht – oder umgedreht, er interessiert sich sehr für die Produkte und würde gerne mehr erfahren, muss sich aber durch langsam aufbauende Produktseiten kämpfen. In beiden Fällen verliert der geneigte Kunde schnell die Lust, weiterhin Zeit auf dem Onlineshop zu verbringen und kommt womöglich nie wieder. Ein Super-Gau für jeden Shopbetreiber, den es durch präventive Optimierungen zu verhindern gilt.

Eine schlechte Performance zählt zu den Hauptkriterien für einen Bestellabbruch – selbst wenn die Qualität der Waren, das Design des Webshops sowie die Usability einwandfrei sind. Shopbetreiber müssen deshalb einen zuverlässigen Einkauf über ihre digitale Ladentheke sicherstellen. Schließlich ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt.

Der Webshop muss den Usern ein angenehmes Einkaufserlebnis ermöglichen und immer richtig performen, besonders zu wirtschaftlich wichtigen Terminen wie Black Friday oder Weihnachten. Das volle Umsatzpotential eines Webshops kann nicht ausgeschöpft werden, wenn die E-Commerce-Plattform von dem Besucheransturm überfordert ist. Kunden entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie sich doch lieber bei der Konkurrenz nach dem gesuchten Produkt umschauen – denn sie reagieren zum Beispiel auf lange Wartezeiten besonders empfindlich.

Hinzu kommt, dass die Performance ein sehr wichtiges Bewertungskriterium für den bereits erwähnten SEO-Score ist. So kann ein Shopbetreiber durch die Performance-Optimierung gleich zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.

Wie kann Performance gesteigert werden?

Sollten bei einem Webshop Probleme mit den Seitenladezeiten auftreten, dann sind diese meist von Kunde zu Kunde individuell. Diese Probleme können mit Monitoring und speziellen Tests identifiziert werden. Allerdings gilt es, unabhängig davon einige allgemeine und präventive Maßnahmen zu treffen. Was hierbei wichtig ist, listen wir im Folgenden auf:

• Bilder und Mediendaten komprimieren: Dadurch entstehen kleinere Datenmengen, die der Browser abrufen muss. Weniger Daten – schnellere Auslieferung.
• Optimierung von Icons und Webfonts: Bestimmte Fonts (Schriftarten) sind nicht standardmäßig hinterlegt, weshalb der Browser zusätzliche Daten laden muss. Eine Optimierung der Zeichen und Inhalte behebt dies.
• Critical CSS – Performance-basiertes Laden von Webshop-Inhalten. Dadurch werden nur die Website-Inhalte geladen, die gerade benötigt werden, damit der Onlineshop benutzbar ist – zum Beispiel bei einer sehr langsamen Internetverbindung.
• Cache Optimierung: Der Zwischenspeicher eines Servers auf dem die E-Commerce-Plattform läuft, kann der Break-Even-Punkt der Performance sein. Daher muss der Cache so optimiert sein, dass er erstens nicht überläuft und zweitens bestimmte, oft benötigte Inhalte immer und sofort bereitstellen kann.
• Content Delivery Networks: Bei besonders vielen oder großen Dateimengen von Medieninhalten empfiehlt es sich, mehrere Server zusammenzuschalten, die Daten gebündelt schneller ausliefern können.
• AWS Autoscaling: Bei einem cloudbasierten Hosting des Servers einer E-Commerce-Plattform ist es sehr ratsam, einen Dienst zu verwenden, der die Leistung je nach Auslastung anpassen kann. Wie zum Beispiel der Dienst Amazon Web Services.

3.  Machen Sie Webshop-Besucher zu Käufern

SEO bringt genügend Besucher auf den Webshop, die Performance-Optimierungen sorgen dafür, dass trotzdem alles reibungslos abläuft. Nun bringen diese beiden Faktoren nichts, wenn all die Besucher letztendlich doch nichts kaufen. Daher ist die Optimierung der Conversion, beziehungsweise der Conversion-Rate sozusagen die Kür für einen optimalen Onlineshop.

Warum Conversion-Optimierung?

Conversion (zu Deutsch Konversion) bezeichnet Handlungen eines Besuchers auf einer Webseite, in diesem Fall eines Webshops – und das betrifft nicht nur den finalen Kauf eines Produkts. Alle Elemente einer Webseite, mit denen sich interagieren lässt, beziehungsweise mit Klicks messbar sind, zählen als Handlung, sprich Konversion. Das können Nutzer-Registrierungen, Produkt-Anfragen, Downloads oder Newsletter-Anmeldungen sein.

So hat jeder Shopbetreiber neben dem Verkauf von Produkten verschiedene Konversionen als Ziel zur Erfolgsmessung festgelegt. Sollte eines dieser Ziele nicht erreicht werden, gilt es herauszufinden, woran das liegt. Wenn zum Beispiel überdurchschnittlich viele Kunden Produkte in den digitalen Warenkorb legen, aber dort liegen lassen und nicht kaufen, dann ist klar, dass etwas mit dem Checkout nicht stimmen kann – Entweder funktioniert etwas nicht oder es wird zum Beispiel nicht die gewünschte Zahlungsweise angeboten.

Wie kann die Conversion-Rate gesteigert werden?

Damit die Conversion-Rate steigt und auch kontinuierlich hoch bleibt, sind vor allem Erfahrungswerte nötig. Um konkrete Maßnahmen ableiten zu können, muss jeder Shopbetreiber genau wissen, was die Kunden antreibt und welche Bedürfnisse sie haben.

Durch die Daten-Analyse des Webshops lassen sich Erkenntnisse zum Kundenverhalten gewinnen. Zum Start der Mission Conversion-Optimierung ist jeder Shopbetreiber gut beraten, sich einen Überblick über alle allgemeinen Maßnahmen zu verschaffen. Der folgende Überblick listet dich wichtigsten auf:

• Daten-Analyse und Besucherverhalten: Das Kundenverhalten lässt sich unter andrem sehr einfach mit Google Analytics überprüfen. Sogenannte Funnel-Tests zeigen genau die „Klick-Reise“ eines Kunden und wo er abgesprungen ist und die Seite verlassen hat. Diesen Punkt gilt es dann zu optimieren.
• Content-Analyse: Sind die Produkttexte überhaupt informativ genug und finden die Kunden direkt zu den gewünschten Produkten auf der Seite? Diese Fragen lassen sich durch Usability-Tests beantworten.
• Customer Journey und User Experience optimieren: Webshop-Besucher müssen sich wohlfühlen und gerne Zeit auf einer Seite verbringen. Daher ist ein gut durchdachtes User Experience-Konzept unabdingbar. Was den Kunden dabei wichtig ist, lässt sich beispielsweise durch Umfragen in Erfahrung bringen.