Erfolgreiche Kundenzentrierung durch Customer Journey Mapping

Wissen, wie Kunden wirklich denken und handeln

Wieso wechseln Kund*innen? Wann verliert man sie? An welchen Stellen im Prozess sind sie zufrieden und werden Fans? Und wann kippt die Zustimmung?

Und um diese Fragen direkt zu beantworten:

Laut Zendesk Trendreport wechseln 50 Prozent der Kund*innen zu einem Mitbewerber, wenn sie nur eine einzige schlechte Erfahrung machen. Eine erschreckende Zahl, die zeigt, wie fragil Kundenbindungen sind und wie sehr man sich um sie bemühen muss. Und genau hier setzt Customer Journey Mapping erfolgreich an.

Prozesse aus Kundensicht denken

Wie entscheidend die positiven und negativen Momente sowie die Erfahrung mit dem letzten Kontaktpunkt sind, beschreibt die Peak-End-Regel. Laut dieser kann ein Service, eine Dienstleistung oder ein Kaufprozess zu Beginn noch so gut laufen – wenn man am Ende eine schlechte Erfahrung macht, wird diese mit voller Wucht auf den gesamten Prozess übertragen! Eine Weiterempfehlung oder ein Wiederkontakt wird unwahrscheinlich.

Um hier vorzubeugen, nutzen erfolgreiche Unternehmen das Customer Journey Mapping. Die Methode versetzt Unternehmen in die Kundenlage und analysiert die Prozesse von Beginn bis zum Ende konsequent aus deren Perspektive. Erwartungen, Bedürfnisse, Gedanken und die Gefühle, die bei den digitalen Prozessen durchlebt werden, können für jede Phase des Prozesses ermittelt und visualisiert werden. Die Emotionskurve dabei ist oft die reinste Achterbahnfahrt. Aber gerade die schlechten und frustrierenden Momente sind für den zukünftigen unternehmerischen Erfolg wichtige Ankerpunkte. Hier kann eine erfolgreiche Beratung ansetzen und zielgerichtete Optimierungsmaßnahmen entwickelt werden.

Persona: Wer sind meine Kunden?

Voraussetzung zur Durchführung eines erfolgreichen Customer Journey Mappings ist die Definition von Personas, also das Festlegen von idealtypischen Repräsentanten. Diese werden gemeinsam mit dem Auftraggeber festgelegt und überprüft. Der Wechsel von der vermeintlichen Expertensichtweise zur Kundenperspektive fällt nicht jedem leicht. Aber er lohnt sich. Man gewinnt dadurch eine Menge an neuen Einsichten.

Gemeinsam auf die Reise des Kunden gehen

valantic hat diesen Prozess zusammen mit der Mainzer Stadtwerke Vertrieb und Service GmbH für deren Angebote im Bereich e-Mobilität durchgeführt. An dieser Stelle unser Dank an die Mainzer Stadtwerke für die angenehme Zusammenarbeit. Durch das Customer Journey Mapping wurde die Kundenzentrierung nachhaltig gestärkt. Die interne Zusammenarbeit konnte verbessert und optimiert werden.

Nach der vorgeschalteten Persona-Definition setzen wir von valantic einen ausführlichen Workshop an. In insgesamt acht Prozessphasen werden die Abläufe entlang der Customer Journey beleuchtet. Jede der acht Phasen wird aus Sicht der Personas betrachtet. Handlungen werden daraus exakt abgeleitet.

Welche Aktivitäten führen diese durch? Welche online und offline Touchpoints nutzen sie? Und welche Schnittstellen müssen sie bedienen? Und ganz wichtig: Was sind die Gedanken der jeweiligen Persona? Wie fühlt sie sich dabei? Gerade die Fragen zu Gedanken und Gefühlen machen erlebbar, wo der Prozess aus Kundenperspektive nicht optimal läuft. Teilweise kann dieser Bereich des Workshops sehr frustrierend sein.

Weitere Quick Wins ergeben sich in diesem Workshop fast schon nebenbei. Denn das Zusammenkommen aller Projektbeteiligten aus den verschiedensten Bereichen schafft die Gelegenheit, um Fragestellungen, Probleme oder Missverständnisse durch fehlende Informationen direkt zu klären. So können diese Themen zeitnah angegangen und kurzfristig umgesetzt werden.

Am Ende haben alle ein ganzheitliches und vertiefendes Verständnis für den Prozess: aus der Kundenperspektive, für die Rollen der anderen Prozessbeteiligten, für die aktuellen Schwachpunkte und auch für die Maßnahmen, diese zu verbessern.

Fazit: Aus dem Projekt mit der Mainzer Stadtwerke Vertrieb und Service GmbH konnten viele positive Ergebnisse mitgenommen werden, die sich spürbar in der Verbesserung der Kundenbindung bemerkbar machen werden, bspw.

• die gemeinsame Sichtweise der Kund*innen bricht das Silo-Denken
• die Methode fördert ein besseres Verständnis für Kund*innen
• die kundenzentrierte Vorgehensweise stärkt die konzernübergreifende Zusammenarbeit
• die end-to-end Perspektive erlaubt, Optimierungsansätze ganzheitlich zu identifizieren