Einzigartige Customer Experience im B2B

Einzigartige Customer Experience im B2B
Ingo Ax
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Warum begeisternde Customer Experience (CX) so wichtig wird!

Kund*innen über die gesamte Customer Journey zu begeistern, emotional mitzunehmen und zum Fan der Marke werden zu lassen, ist das große Ziel im Age of the Customer. Es scheint, als ob Customer Experience Management mittlerweile in den strategischen Programmen der deutschen „Hidden Champions“ angekommen ist. In der B2BEST Barometer Studie der IFH Köln wird klar, dass nicht nur Digitalisierung aktuell eine hohe Priorität bekommen hat, sondern auch das Customer Experience Management (CXM) in den Fokus rückt. Die Studie wurde 2021 quartalsweise mit verschiedenen Schwerpunkten durchgeführt:

  • Durchschnittlich 29 % des Umsatzes der befragten Firmen wird von diesen für digitale Technologien ausgegeben.
  • Im Schnitt haben 50 % der Investitionen werden in die Digitalisierung der Verkaufsprozesse investiert.
  • Der Fokus liegt klar auf der CX: Mit steigenden Werten über die Quartale gaben die befragten Unternehmen zuletzt mit 84% an, dass das Abwickeln medienbruchfreier und vollständig digitaler Geschäftsprozesse für eine erfolgreiche Customer Experience von hoher Bedeutung ist.

Dabei stellen wir immer wieder fest, dass der Begriff Customer Experience nicht nur innerhalb von Branchen oder Disziplinen, sondern auch innerhalb der gleichen Firma oft unterschiedlich verwendet wird. So weckt der Ausdruck unterschiedliche Sehnsüchte, Marketingkampagnen werden mit unterschiedlichen Zielen verfolgt und Workshops mit unterschiedlichem Verständnis gestartet, obwohl ja eigentlich alle nur die beste CX wollen.

Der Begriff muss also im jeweiligen Kontext geklärt werden. CX beinhaltet schon im Namen das große Zielbild, um das es geht: Kund*innen bzw. Nutzer*innen ein wirklich begeisterndes Erlebnis bescheren, egal wo er oder sie Berührungspunkte mit den Angeboten, mit meinen Produkten, Services oder Informationen hat. An allen Touchpoints muss möglichst konsistent begeisternde Erfahrung mit meiner Marke erlebbar sein, damit treue Kund*innen entstehen und sie dies auch langfristig bleiben.

Es gibt viele Zitate bekannter Personen aus der digitalen Welt – allen voran Steve Jobs, der den wichtigsten Prozess beschreibt: „You have to start with the customer experience and work backwards towards the technology – not the other way around.” Sam Walton bringt es eher aus Kundensicht auf den Punkt: „ There is only one boss, the customer“. Und Bill Gates gibt mit „Your most unhappy customers are your greatest source of learning” die Richtung für die Vorgehensweise vor, welche alle Agenturen und CX Professionals einschlagen: Das Geschäftsmodell wirklich von Kund*innen her durchdenken. D. h. die Vision und die Strategie der eigenen Firma auf die Kundenbegeisterung zu begründen, danach Kund*innen durchdringen, die echten Bedürfnisse evaluieren und unter Einbeziehung sämtlicher Disziplinen eine Kundenwelt kreieren, die einfach funktioniert und begeistert.

Es geht um die Erfahrung die Kunden während seiner Journey bei Ihrer Marke hat. Auch Humor an der richtigen Stelle eingesetzt, ist definitiv eine gute Zutat, aber gute CX bedeutet vor allem, dass alles schlicht gut funktioniert, so wie Kund*innen es heute erwarten. Das heißt, der erste Schritt (= „die Pflicht“) sollte das Ausräumen von Hindernissen sein. Und danach kann man naheliegende Bedürfnisse angehen wie z. B. die Rückgabe oder den Umtausch online bestellter Artikel in der nächsten Filiale . Auch dies verursacht keine Begeisterungsstürme, befriedigt aber das Bedürfnis unserer Kund*innen nach Einfachheit. Allerdings: Aus Kundensicht betrachtet „kann das doch nicht so schwer sein“. Von innen betrachtet müssen für diesen Prozess viele Systeme zusammenwirken und langlaufende Projekte umgesetzt werden. Entsprechend konzentriert sich das CEM (Customer Experience Management) zuerst aus Innensicht auf das Lösen von Hindernissen, damit eben die Kund*innen von außen betrachtet eine störungsfreie Reise antreten können.

Dabei müssen wir uns immer wieder vor Augen halten, dass Kund*innen nicht allein „unsere Kund*innen“ sind. Kund*innen haben keine eindimensionale Sicht auf uns, so wie sie Unternehmen oft auf ihren Kund*innen haben. Auch wenn wir mehrere Personas entwickelt haben, stellt dies nur ein Näherungsmodell dar. Jeder Mensch hat täglich hunderte Berührungspunkte mit anderen Firmen, anderen Menschen und anderen Systemen. Menschen, die z. B. eine VR-Brille ihr Eigen nennen, haben einen ganz anderen Erfahrungshintergrund, gehen mit digitalen Systemen entsprechend anders um und werden zunehmend andere Erwartungen an sämtliche Touchpoints mitbringen. Reicht bisher im B2B noch eine „normale“ Produktinformationsseite, evtl. mit Explosionszeichnungen und Listen von Produktspezifikationen aus, werden Personen mit dem Erfahrungshintergrund der virtuellen Realität zukünftig anklickbare 3D-Modelle samt Animationen erwarten, wo es sinnvoll ist.

Innerhalb des eigenen Wettbewerbs muss so oder so die bestmögliche CX angeboten werden, damit Firmen ggü. ihrer Konkurrenz Mehrwerte anbieten und sich differenzieren können. Kund*innen vergleichen aber nicht die CX, die wir ihnen bieten, nur mit der CX unseres Wettbewerbs, sondern mit dem bestmöglichen Kundenerlebnis, das sie je hatten. Und durch die ständige Verfügbarkeit aller Informationen und das stetige Herausstellen von Innovationen beispielsweise in den sozialen Medien, wächst die Wahrscheinlichkeit, den Kampf um die Aufmerksamkeit unserer Kund*innen zu verlieren. Dazu kommt, dass die Kundenloyalität – auch im B2B – abnimmt. Gute Produkte allein sind im Rahmen der Globalisierung kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Es reicht also zukünftig nicht mehr, „Hidden Champion“ zu sein, sondern die Bemühungen, gute CX zu bieten, müssen mindestens so schnell steigen, wie die Kundenloyalität sinkt. Unternehmensintern muss ein Umdenken stattfinden sowie eine Anpassung der Prozesse. Wir sprechen also von einem anderen Mindset. Ähnlich wie in der Agilität sind es weniger die angepassten Prozesse als das andere Denken, das initiiert werden muss: Weg von einem reaktiven Anpassen an Marktbedürfnisse hin zu einem Treiber der Disruption des eigenen Marktes. Und nur wenige Änderungen innerhalb von Unternehmen sind so schwierig und langwierig wie ein Wechsel des Mindsets. Es gilt also sofort zu starten, damit es beim Eintreten der ersten Erfolge nicht schon zu spät ist.

Das Zusammenspiel der firmeninternen Abteilungen und Prozesse kann dabei an dem von der valantic CX entwickelten Customer Experience Framework überprüft und entwickelt werden.

Customer Experience Framework

Customer Experience Framework

Im Zentrum der Bemühungen steht die bestmögliche CX Ihrer Kundschaft. Hier gilt es nun, firmenweit das Mindset der Mitarbeitenden für CX zu schärfen und Kundenerlebnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Hierbei helfen agile Methoden. Durch das iterative Vorgehen und das stetige Lernen aus der letzten Iteration kann nach und nach ein Umdenken stattfinden. 

Mit Blick auf die CX müssen die eigene Vision und die daraus abgeleitete Strategien und Maßnahmen angepasst werden. Dazu benötigt es Menschen und einen Partner mit dem richtigen Mindset, Know-how und den notwendigen Skills. Und mithilfe der dazu passenden KPIs kann nun der Erfolg der Maßnahmen gemessen werden. 

Ein Manager hält eine Präsentation vor seinem Team.

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