Zo zet je in 8 stappen een succesvolle display campagne op

Data en een man bij een whiteboard
Carmen Wielaard
Facebook Twitter Xing Mail LinkedIn

Voor succesvolle display campagnes moet je de juiste beelden tonen, doelen opstellen, de juiste boodschap overbrengen en ga zo maar door. Maar zonder een goede aanpak bereik je niet het gewenste resultaat waarmee je bijdraagt aan de e-commercedoelstelling. Hoe zet je een succesvolle display campagne op?

Stap 1: past display advertising bij je online marketingstrategie?

Zomaar een kanaal inzetten omdat je in artikelen leest of op congressen hoort dat het kanaal bijdraagt aan succes, is een recept voor falen. De eerste stap is dan ook altijd zorgen dat je online marketingstrategie helder is. Als daaruit blijkt dat display advertising nodig is voor het bereiken van je e-commercedoelstellingen, ga je door naar stap 2.   

Stap 2: stel doelen op voor je display campagne

Succesvolle display campagnes berusten op vooraf gedefinieerde doelen die jij als organisatie wenst te behalen. De cruciale vraag die je jezelf moet stellen is: ‘Wat wil ik bereiken met mijn display campagnes?’ Het doel kan bijvoorbeeld zijn om meer naamsbekendheid te genereren of om meer verkeer naar de webshop te sturen.

Stap 3: stel duidelijke KPI’s op

Nu je weet voor welk doel je display campagnes wilt inzetten, bepaal je je KPI’s. Welke KPI’s je meet hangt af van het doel en de fase in de klantreis waarop je focust. Wij gebruiken hiervoor het See Think Do Care Model van Google:  

KPI’s die je meet in de see-fase

In de see-fase is het doel om naamsbekendheid te genereren. In deze fase meet je de volgende KPI’s:

1. Aantal impressies van de display-advertentie
2. Uniek bereik (aantal unieke personen dat je hebt bereikt)

KPI’s die je meet in de think-fase

In deze fase oriënteert de doelgroep zich en wil je dat je doelgroep je webshop bezoekt. Geschikte KPI’s in deze fase zijn:
1. Aantal bezoekers
2. Tijd in de webshop

KPI’s die je meet in de do-fase

In deze fase wil je jouw doelgroep overtuigen om bij jouw webshop een aankoop te doen. Of dit lukt, meet je aan de hand van deze KPI’s:
1. Aantal conversies
2. Conversiewaarde

KPI’s die je meet in de care-fase

Deze fase draait om loyaliteit. Oftewel, je wilt je klanten binden aan je. Welke KPI’s je in deze fase meet, is afhankelijk van je dieperliggende doel. Wil je herhaalaankopen stimuleren bij je doelgroep? Of wil je ze bijvoorbeeld informeren over hoe ze hun vloer het beste kunnen onderhouden?

Een overzicht van de KPI's die je meet per fase in de klantreis
Afbeelding 1: een overzicht van de KPI’s die je meet per fase in de klantreis

Stap 4: stel een meetplan op

Nu je je doel(en) en KPI’s inzichtelijk hebt, stel je een meetplan op. Dit doe je aan de hand van pixels. Pixels zijn stukjes code die gebruikersdata opslaan en zijn essentieel voor het meten van de prestaties van je display campagne.

Met pixels meet je niet alleen de impressies en het aantal klikken op jouw display-advertentie, maar ook de activiteiten van consumenten die niet op jouw banner hebben geklikt, maar uiteindelijk alsnog in jouw webshop zijn beland. Waarom je dit meet? Je kan dan stellen dat het zien van de display-advertentie bijdraagt aan zijn bezoek aan jouw webshop. Binnen wat voor periode je dit meet, bepaal je zelf en hangt af van het type product dat je verkoopt. Verkoop je bijvoorbeeld elektronica, dan is het aankoopproces langer, dan wanneer jij kleding verkoopt.Ik adviseer je om op alle belangrijke pagina’s in je webshop pixels te plaatsen, denk aan: de homepagina, categoriepagina’s, productpagina’s, het winkelmandje en het bestelproces. De pixels kun je met diverse tools implementeren, maar een veelgebruikte (betaalde) tool is de ‘Campaign Manager’ van Google.

Wanneer je de display campagne opzet in Google Ads kun je de pixels gebruiken die al geïmplementeerd zijn voor andere campagnes. Ook hier geldt dat je je beter niet kunt beperken tot alleen de conversie pixel, maar dat andere soft conversies ook zoveel mogelijk moeten worden doorgemeten.

Stap 5: definieer je doelgroepen en targetingmethode

Welke doelgroepen passen bij het doel dat je wilt bereiken? De doelgroepanalyse tool van Google Display en Video 360 die je ziet in afbeelding 2 helpt je hierbij. De uitvoering is eenvoudig. Selecteer een pixel van minimaal 1000 bezoekers. Google vertelt je vervolgens aan de hand van een indexcijfer met welke doelgroepen je de meeste overlap hebt. Dit zijn dan ook de doelgroepen waarop je je display campagnes wilt richten. Ook in Google ads kun je suggesties voor doelgroeptargeting opvragen. Hier kun je ook heel gemakkelijk search of shopping audiences retargeten.

Voorbeeld van een doelgroepanalyse met Google Display en Video 360
Afbeelding 2: voorbeeld van een doelgroepanalyse met Google Display en Video 360

Kijk naast de doelgroepanalyse ook naar de methode(s) die je wilt inzetten om je doelgroep te bereiken. De mogelijkheden om je doelgroep te bereiken zijn eindeloos, maar hieronder heb ik de meest gebruikte voor je opgesomd:  

  • Zoekwoordtargeting: zoekwoorden die waardevol zijn voor je campagne. Denk aan zoekwoorden die een hoog zoekvolume hebben of die een hoge Return on Ad Spend (ROAS) behalen met SEA
  • URL’s: websites die relevant zijn voor jouw product of dienst om op te adverteren
  • Look-a-likes: op basis van pixeldata bereik je doelgroepen die vergelijkbaar zijn met je huidige doelgroep
  • Retargeting: bereik je doelgroep opnieuw nadat ze je display-advertentie hebben gezien op basis van: geïnstalleerde pixeldata, Google Ads, je e-mailbestand of een DMP-systeem.

Welke van bovenstaande targetingmethodes je in elke fase van de klantreis inzet, zie je in afbeelding 3.

Overzicht van de targetingmethodes die je kunt inzetten per fase in de klantreis


Afbeelding 3: overzicht van de targetingmethodes die je kunt inzetten per fase in de klantreis

Stap 6: zet de display campagne op

Het is tijd om de display campagne op te zetten. Een uitdagende taak! De mogelijkheden zijn namelijk eindeloos en de ruimte is beperkt. Zorg ervoor dat je display banners consumenten direct overtuigt om te klikken.   

Naast het beeld is het ook belangrijk dat je je banners op de juiste websites vertoont. Kijk hierbij puur en alleen naar relevantie. Door alleen te adverteren op relevante websites, bereik je alleen consumenten die in jouw doelgroep vallen. Verkoopt jouw webshop bijvoorbeeld damesschoenen? Adverteer dan met je display-advertentie op Glamour. Verkoopt jouw webshop voetbalkleding? Dan is Voetbal International een relevante website om op te adverteren.  

Stap 7: optimaliseer je display campagne

Nu je display campagne is opgezet en wordt vertoond op relevante websites, optimaliseer je je campagne door op- en af te bieden. Maar waar begin je? Je maakt de grootste impact als je je campagne in deze volgorde optimaliseert:

1. Doelgroepen: welke doelgroepen presteren goed of juist heel slecht?
2. Apparaten: zijn er verschillen in prestaties tussen desktop, tablet en mobiel?
3. Whitelisting en blacklisting: welke websites waarop je jouw display banners toont, dragen bij aan het behalen van je doelen (whitelisting) en welke sites wil je juist uitsluiten (blacklisting)?
4. Banner formaat: welke banner formaten presteren het beste?
5. De boodschap: A/B-test verschillende teksten en call-to-actions en ontdek welke je doelgroep het meest aanspreekt.
6. Frequentie: hoe vaak moet je de banner vertonen? De juiste frequentie hangt af van het type campagne. Test met verschillende frequenties en kijk wat voor jou het beste werkt. Stel een frequentielimiet in om te voorkomen dat je doelgroep een display banner te vaak te zien krijgt.

Stap 8: analyseer de resultaten van je display campagne

Aan het einde van de looptijd van je campagne maak je een eindanalyse. Je analyseert wat wel werkt en wat niet. Bekijk bijvoorbeeld welke doelgroepen veel resultaat hebben opgeleverd en welke beelden het beste hebben gepresteerd. Door deze leermomenten mee te nemen naar een volgende campagne, presteert je volgende campagne nog beter.

Meer weten?

Je weet nu hoe je een succesvolle display campagne opzet voor jouw organisatie. Je banners spelen hierin een belangrijke rol. Wil je meer weten over hoe je overtuigende display banners opzet voor jouw campagne? Neem contact op met één van onze experts!

Newsletter