februari 10, 2023
⏰ Geschatte leestijd: 11 minuten
Door: Gayan Teubel (Head of Account Management), Sander Berlinski (Director of Strategic Growth), Sander Lems (Digital Strategist & interim E-commerce Manager)
Begin januari 2023 waren we bij de grootste, meest invloedrijke Tech beurs ter wereld: het CES TECH Event in las Vegas. Hier delen de Google’s en de Amazon’s hun kennis op het gebied van digitale innovatie & transformatie. We dompelden ons onder in de vele kennissessies, Key Notes en (beurs)presentaties en kwamen vol kennis en inspiratie terug. In dit blog lees je over de meest opvallende innovaties en de nieuwste inzichten. We delen onze learnings en vertellen je waar wij de grootste impact verwachten voor 2023 en daarna.
Volgens Mark Penn (voormalig Chief Strategy Officer van Microsoft en topadviseur van onder andere Bill Clinton) staan we op de drempel van verregaande personalisatie – of hyperpersonalisatie – voor consumenten. We bewegen van decennia van standaardisatie en massaproductie, steeds verder naar afstemming op basis van individuele behoeften. Op dit moment gebruiken bedrijven al algoritmes en machine learning voor een beter afgestemd aanbod. Denk bijvoorbeeld aan Spotify die op basis van eerdere keuzes jouw volgende liedje bepaalt.
Een voorbeeld hiervan zijn medicijnen die afgestemd zijn op jouw gewicht, sekse en andere persoonskenmerken. Of minder ingrijpend: persoonlijke koffie, klaargemaakt volgens jouw vooraf opgeslagen, individuele voorkeuren. In store scan je dan een QR code vanuit je Starbucks app en krijg je met één enkele handeling precies de koffie die je lekker vindt.
Het belang van een clear value exchange kwam meerdere keren terug. Consumenten hechten steeds meer belang aan hun online privacy en hebben daar ook zorgen over. Toch zijn we wel bereid tot het delen van onze gegevens, wanneer we hier iets voor terugkrijgen. Denk aan een betere beleving, betere service of een cadeautje.
Tim Mapes (Chief Marketing Officer van Delta Airlines) benadrukte dat bedrijven moeten stoppen met simpelweg uitleggen waarom zij data verzamelen. Dit is niet meer genoeg; klanten gaan daar niet langer meer automatisch mee akkoord. Zijn advies: vertel je klanten wat ze ermee winnen. Dus: what’s in it for them? Zo beloont Delta Airlines klanten die hun persoonlijke gegevens delen, met gratis wifi aan boord. Ook sturen ze deze klanten een bericht wanneer hun koffer aan boord is. Beide zijn het services die andere klanten niet krijgen, of waarvoor ze moeten betalen.
Verwerk deze value exchange daarom standaard in je UX design. Zoals bijvoorbeeld bij het vragen naar telefoonnummer of geboortedatum in een checkout: wanneer je op dit moment in het proces uitlegt waarvoor je deze gegevens gebruikt en hoe dit waarde toevoegt voor de consument zelf, zal deze eerder bereid zijn tot het delen van dit soort persoonlijke gegevens.
Waar je bij een bestaande relatie of klant best persoonlijk mag worden (mits er dus sprake is van een clear value exchange), zijn er kritische geluiden op het gebied van hyperpersoonlijke advertising. De grens tussen een consument die blij is met een persoonlijke aanbieding en een klant die zich aangetast voelt in zijn of haar privacy is dun. Overschrijd je die grens, dan ervaart de klant het al snel als creepy, aldus John Dick van CivicScience. Let hier dus op en don’t get too personal.
Hoe vind je de sweet spot van je doelgroep? Het antwoord is microsegmentatie, waarbij je meer let op waarden en interesses van je klant, dan op persoonskenmerken als leeftijd, sekse en woonplaats. Zo kopen niet enkel vrouwen dameskleding en niet enkel mannen herenkleding. Met slimme algoritmes kun je advertenties bijvoorbeeld richten op ‘mensen die vrouwenkleding kopen’ in combinatie met andere interesses en kenmerken.
Een hulpmiddel bij het definiëren van (micro)segmenten is het denken in Tribes, aldus Catherine Newman (Executive Vice President WWE). Newman ziet een Tribe in deze context als een groep mensen die bij elkaar hoort op basis van gezamenlijke, psychografische factoren. Een voorbeeld hiervan zijn fans van een voetbalclub. Deze fans betalen vanuit emotie en een gevoel van verbondenheid en betrokkenheid veel geld voor een T-shirt met de naam en het rugnummer van hun favoriete voetballer. Let wel op dat je focus altijd bij je doelgroep moet liggen. Wanneer je aandacht te veel verschuift naar het verhogen van de verkoopcijfers, verlies je de doelgroep uit het oog en dat is uiteindelijk niet duurzaam. Beter investeer je in je merk en in fan building.
AI toepassingen wordt steeds meer volwassen. Bestaande producten worden beter en bedrijven vinden steeds meer nieuwe toepassingen. Op het event zagen we veel kleinere experimenten van start ups en een aantal grotere trends en toepassingen.
Het internet staat vol met artikelen over ChatGPT en ook op het CES TECH Event werd erover gesproken. De kwaliteit is al behoorlijk goed en wordt met iedere update beter. Dr. Robert Blumofe (Executive Vice President and Chief Technology Officer at Akamai) sprak naast de mogelijkheden, ook over de nadelen en zelfs de gevaren van ChatGPT. Hij waarschuwt dat ondanks de serieuze ethics filter die de software heeft, je niet voorkomt dat (internet)criminelen de software kunnen en zullen gebruiken met verkeerde bedoelingen. Zoals bijvoorbeeld voor het schrijven van phishing berichten. Waar dit soort berichten nu vaak herkenbaar zijn omdat ze nog vol spel- en stijlfouten zitten, kun je met ChatGPT eenvoudig berichten genereren die in stijl en toon precies aansluiten bij de organisatie voor wie zij zich uitgeven. Hierdoor zal het herkennen van phishing berichten steeds moeilijker worden.
We waren oprecht onder de indruk van de enorme sprong die voice gemaakt heeft. Het verschil in kwaliteit ten opzichte van slechts enkele jaren geleden is gigantisch. Een gesprek met Super Human Voice Assistance is inmiddels bijna niet meer van echt te onderscheiden. De synthetische stemmen klinken inmiddels prettig en elementen als “ehm, let me think…” laten de communicatie nog natuurlijker en menselijker klinken.
Dit lijkt niet zo spectaculair, maar de ervaring is dat zeker wel. Zo deelden ze een voorbeeld van een oude dame die belde om het overlijden van haar man door te geven bij de bank. De virtuele medewerker reageerde correct en professioneel, maar ook – en dat is een belangrijke om te onthouden – bijna eng goed empathisch en warm. Uit ervaring blijkt dan ook dat mensen het contact met deze bijna levensechte virtuele telefonisten in de praktijk prettig vinden, áls ze hier maar vooraf over geïnformeerd zijn. We zien hier veel mogelijkheden en voordelen. Denk aan de schaalbaarheid en bijvoorbeeld de mogelijkheid van een laagdrempelige meertalige klantenservice.
Een andere interessante toepassing van AI die we tegenkwamen in Las Vegas is de Dialogue Trainer. Deze Nederlandse scale up kreeg aardig wat aandacht en ging zelfs naar huis met de CES TECH Software Mobile Apps Award. Met de digitale coach oefen je gesprekstechnieken voor bijvoorbeeld salesgesprekken of slecht-nieuws gesprekken. De app voorziet je vervolgens van persoonlijke feedback.
De Metaverse blijft een ongrijpbaar onderwerp waar bedrijven vat op willen krijgen. Dat merkten we aan het grote aantal sessies over dit onderwerp en ook bij valantic krijgen we hier soms vragen naar. We waren daarom erg benieuwd naar de ontwikkelingen op dit gebied. Eén vraag stond dan ook centraal en niet enkel bij ons, maar ook bij andere bezoekers: “What would you advice companies who want to take a leap into the Metaverse?” Het nuchtere antwoord: “Don’t leap”, aldus Don McGuire (SVP & Chief Marketing Officer, Qualcomm).
De Metaverse is er namelijk nóg niet en daarom kunnen we ons er moeilijk een voorstelling van maken en dus erop inspelen. Vergelijk het met de opkomst van het internet eind jaren ’90: ook toen konden maar weinig mensen zich een voorstelling maken van de toepassingen en het nut ervan. Dat is nu bijna onvoorstelbaar, zeker voor de jongere generatie.
De Metaverse is inmiddels wel dichterbij dan we denken. De jongeren van nu leven al voor een groot deel in een digitale wereld: ze gebruiken virtuele ruimtes, zijn vertrouwd met VR en leggen makkelijk virtuele connecties. Deze jongeren zijn over 5 jaar volwassen consumenten en zullen een grote rol spelen in het vormen en gebruiken van de Metaverse. Vooralsnog zit de Metaverse nog in de experimentele fase en is dit nog niet het moment van instappen.
Kunnen we dan echt enkel wachten op de Metaverse? Of is er toch al iets bekend over mogelijke of succesvolle toepassingen? We hoorden (en vonden) er twee:
Bij virtualisation projecteer je bijvoorbeeld een digitale versie van jezelf, of maak je digitale projecties op producten. Een voorbeeld hiervan is de Augmented Reality (AR) app Arbeon. Hiermee scan je een product of object, waarna de 3D afbeelding op je device direct wordt verrijkt met pop-ups, zoals (eigen) foto’s, bewegende figuren, filmpjes en links naar websites. Dit kan je vervolgens bewerken en delen met anderen.
Binnen e-commerce zien we verschillende toepassingen. Eén daarvan is dat je met deze app in een fysieke winkel, een digitale ervaring kan toevoegen. Zo maak je de winkelbeleving nog rijker en aantrekkelijker voor klanten. Denk aan pop-ups met productinformatie, productrecensies inclusief foto’s en afbeeldingen van gerelateerde producten plus de relevante bestellinks.
Bij immersive VR dompel je de gebruiker onder in virtuele scenario’s. Dit kan bijvoorbeeld een ervaring zijn waar je een virtueel kantoor binnenkomt, waar je vervolgens geholpen wordt door een AI gestuurde, virtuele klantenservicemedewerker. Een veelbelovende toepassing die we tegenkwamen in Las Vegas is de Magic Leap; een AR bril die nu al gebruikt wordt in veel toepassingen, zoals in de ruimtevaart, in serverruimtes en door artsen als ondersteuning tijdens operaties. De bril herkent elementen, voegt virtuele projecties toe aan de echte wereld en toont instructies. Op die manier werkt de bril als een assistent.
Doritos werd genoemd als voorloper in de Metaverse. In het onder jongeren immens populaire spel Fortnite bouwden ze de Triangle Island Hub; een in game spel en wereld waarin de driehoek – niet toevallig ook de vorm van Doritos chips – een centrale rol speelt. Inmiddels is de Hub uitgebreid met TikTok challenges en spelmogelijkheden met de app in de echte wereld. Waarom het hén wel lukt is de combinatie van een simpel idee, een ijzersterke uitvoering en de perfecte doelgroep.
Naar verwachting wordt nog dit jaar geur toegevoegd aan de Metaverse. Wanneer je bedenkt dat meer dan 70% van onze herinneringen en emoties worden getriggerd door geur, begrijp je waarom dit iets kan toevoegen aan de beleving. We vragen ons af of het in de Triangle Island Hub straks naar Doritos ruikt…
Als bureau met focus op duurzaamheid hadden we extra belangstelling voor initiatieven en sessies over dit onderwerp. Toch moesten we best even zoeken en waar we dan toch iets over duurzaamheid tegenkwamen, voelde het soms meer als greenwashing. Wellicht omdat sustainability in de VS minder leeft? Gelukkig konden we later toch een aantal inspirerende sessies bijwonen en vonden we verschillende hoopvolle producten.
Duurzaamheid zou niet kostenverhogend moeten zijn, maar juist kostenbesparend. Dit bereik je door het efficiënter maken van processen en door kritisch te kijken naar onnodige kostenposten, aldus Adam Gam (CEO Perfect Corporation). De inzet van digitale middelen kan hierbij helpen. Als voorbeeld noemde Gam AI Skin Technology, waarbij consumenten make-up of sieraden virtueel testen op een weergave van hun eigen gezicht. Hierdoor weten klanten beter wat ze kopen en zullen ze minder snel producten retourneren, wat zowel duurzaam is als kostenbesparend.
Brian Tippens (Senior Vice President and Chief Social Impact Officer van Cisco), deelde zijn visie over hoe je als bedrijf een grotere positieve impact kunt maken. Waar momenteel initiatieven op dit gebied nog vooral binnen de cirkels van de individuele bedrijven blijven, is de volgende stap dat we hierin meer gestructureerd de samenwerking zoeken met andere bedrijven. In nog op te richten Sustainable Partner Programs werk je dan samen met bedrijven die dezelfde visie, purpose, of waarden delen – maar die elk een unieke service of waarde leveren. Zo kunnen bedrijven een veel grotere impact maken.
Deze nieuwe samenwerking en structuur vraagt in 2023 om een nieuwe rol binnen bedrijven: de Chief Social Impact Officer. Tippens focuste zich in zijn voorbeelden vooral op thema’s als inclusie en diversiteit, maar je kunt het natuurlijk veel breder trekken naar bijvoorbeeld een thema als duurzaamheid.
We hebben nog veel meer gezien, zitten vol ideeën over mogelijke toepassingen en nemen alle opgedane kennis en inspiratie mee in 2023.
Heb je nog vragen? Neem dan gerust contact met ons op.
In deze presentatie legt Sander je stap voor stap uit hoe je de marketingdroom, om hyperpersonalisatie succesvol toe te passen, werkelijkheid kan laten worden.
Newsletter
Register