Een nieuwe aanpak voor branded campagnes: prestatie vs. zichtbaarheid

Arwin Visser
Facebook Twitter Xing Mail LinkedIn

Als marketeer ben je maar wat blij dat jouw bedrijf of klant een sterke merknaam heeft. Een zoekopdracht, waar de merknaam van jouw klant in voorkomt, betekent immers dat een consument gericht op zoek is naar een product of service die jouw klant aanbiedt. De kans op conversie is veel hoger en dat zie je eigenlijk ook altijd terug in de cijfers. Een ‘branded’ campagne presteert vaak veel beter dan een ‘non-branded’ campagne. Dit zie je bijvoorbeeld terug aan een hogere click through rate en een beter rendement (ROAS). Daarom wil je met deze campagnes zoveel mogelijk zoekverkeer afvangen. Maar wel tegen acceptable kosten. Dat laatste kan wel een uitdaging zijn. In deze blog delen we een nieuwe aanpak voor jouw branded campagnes.

Toegenomen concurrentie

Afgelopen jaar is de concurrentie in het advertentielandschap flink toegenomen. Concurrentie leidt vaak tot stijgende CPC’s en een lagere Impression Share. Dat laatste kun je onder andere zien bij Auction Insights in je Google Ads account (vergelijk dit jaar eens met vorig jaar). Daarnaast wordt er ook steeds vaker door concurrenten geadverteerd op jouw merknaam. En het laatste wat je wilt is dat wanneer een potentiële klant naar jou op zoek is, en een zoekterm invoert met jouw merknaam, dat er dan een advertentie van de concurrentie boven die van jou verschijnt. De kans dat dit gebeurt is nog hoger als je jouw branded campagnes aanstuurt op prestatie, zoals maximale omzetwaarde of een target roas. Daarom is het slim om niet al de branded campagnes aan te sturen op prestatie, maar soms ook te kiezen voor maximale zichtbaarheid. Google noemt dit zelf Smart Branding. Maar hoe pak je dat precies aan?

Prestatie vs. zichtbaarheid

Je gaat je branded advertenties verdelen in twee campagnes: prestatie en zichtbaarheid. De prestatiecampagne stuur je aan op maximale omzetwaarde (met eventueel een target roas), terwijl je de zichtbaarheidscampagne aanstuurt op target impression share. Voor de zichtbaarheidscampagne raden we aan om te beginnen met een ad group met daarin de exacte [merknaam] zoekwoorden. Dus jouw merknaam zonder toevoegingen. Zo zorg je voor maximale zichtbaarheid voor mensen die alleen zoeken naar jouw merk. Stel je jezelf daarna de volgende vraag: op welke zoekwoorden vind ik zichtbaarheid belangrijker dan prestatie? Denk aan een service die je lokaal aanbiedt, een lokale vestiging of een nieuw product dat je onder de aandacht wilt brengen. De exacte, branded zoekwoorden die daarbij horen voeg je toe aan andere ad groups binnen de zichtbaarheidscampagne. Alle resterende ad groups, met de daarbij behorende branded Exact, Broad en Phrase Match zoekwoorden, voeg je toe aan de prestatiecampagne. Je kunt er ook voor kiezen om nog een ad group toe te voegen met alleen de merknaam als zoekwoord, maar dan alleen Broad en Phrase Match. Het is voornamelijk belangrijk om in je zichtbaarheidscampagne alleen exacte zoekwoorden toe te voegen. Voor een voorbeeld structuur, zie figuur 1.

Voorbeeld van een nieuwe structuur voor jouw branded campagnes.
Figuur 1 – Voorbeeld van een nieuwe structuur voor jouw branded campagnes.  

Ons advies

Uiteraard is het slim om deze aanpak voor jouw klanten en campagnes te testen en eerst onderzoek te doen naar zowel de concurrentie in de markt als concurrentie van adverteerders die op jouw merknaam adverteren. Zo kun je zelf de conclusie trekken of deze strategie meer resultaat kan opleveren. Succes! 

Meer weten?

Heb je meer hulp nodig met jouw branded of andere campagnes? Neem dan contact met ons op.

Newsletter