Markenstrategie im Tourismus: Warum Destinationen wieder Orientierung geben müssen

AI verändert vieles. Die wichtigsten Markenfragen nicht.

Wer an einer Markenstrategie für den Tourismus arbeitet, landet früher oder später immer bei denselben Fragen:

• Was macht euch einzigartig?
• Wofür steht ihr?
• Warum sollen sich Gäste gerade für eure Destination entscheiden?
• Was unterscheidet euch von anderen Regionen?
• Diese Fragen sind nicht neu. Sie begleiten Markenworkshops seit vielen Jahren und bilden oft den Ausgangspunkt jeder Positionierungsarbeit.
• Neu ist etwas anderes: Sie sind heute wichtiger denn je.

Nicht, weil sich gute Markenführung verändert hat. Sondern weil sich die Art verändert, wie Menschen Informationen suchen, vergleichen und Entscheidungen treffen. Reiseplattformen, Suchmaschinen, Social Media und zunehmend auch AI-Systeme machen touristische Informationen so verfügbar wie nie zuvor.

Eigentlich müsste es dadurch einfacher werden, sich für eine Destination zu entscheiden.

Oft passiert jedoch das Gegenteil. Je mehr Informationen verfügbar sind, desto ähnlicher wirken viele Angebote. Genau deshalb wird die Frage, wofür eine Destination eigentlich steht, wieder zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Warum Sichtbarkeit allein nicht mehr reicht

In den vergangenen Jahren lag der Fokus vieler Diskussionen auf Reichweite, Plattformen, Kanälen und digitaler Sichtbarkeit. Es ging darum, gefunden zu werden und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das bleibt wichtig. Doch Sichtbarkeit allein schafft noch keine Orientierung.

Wie wir bereits im Beitrag „Sichtbarkeit entsteht im Zusammenspiel von Systemen“ gezeigt haben, entsteht Wahrnehmung heute über viele Kontaktpunkte hinweg. Menschen erleben Destinationen nicht kanalweise, sondern als Gesamteindruck. Je stärker sich Informationen über Plattformen, Suchmaschinen und AI-Systeme verteilen, desto deutlicher zeigt sich, ob eine Destination ein klares Profil besitzt oder in der Masse ähnlicher Angebote untergeht.

Sichtbarkeit beantwortet die Frage, dass eine Destination existiert. Eine starke Marke beantwortet die Frage, warum sie relevant ist.

Warum das im Tourismus besonders herausfordernd ist

Kaum eine Branche lebt so stark von Emotionen, Erwartungen und Bildern wie der Tourismus. Gleichzeitig stehen viele Regionen vor einer ähnlichen Herausforderung: Sie verfügen über vergleichbare Voraussetzungen und kommunizieren oft ähnliche Themen.

Wer die Websites verschiedener Destinationen besucht, stößt häufig auf ähnliche Botschaften: beeindruckende Natur, regionale Kulinarik, authentische Erlebnisse und herzliche Gastfreundschaft. All das ist richtig. Gleichzeitig wird es dadurch immer schwieriger zu erkennen, warum man sich ausgerechnet für diese Region entscheiden sollte.

Die eigentliche Herausforderung besteht deshalb nicht darin, noch mehr Argumente zu sammeln. Entscheidend ist vielmehr, herauszuarbeiten, wofür eine Destination im Kern steht und welches Gefühl sie bei potenziellen Gästen auslösen möchte.

Denn Menschen erinnern sich selten an einzelne Leistungsmerkmale. Sie erinnern sich an Geschichten, Eindrücke und Emotionen. Genau dort entsteht Markenstärke.

AI macht Unterschiede sichtbar – oder ihre Abwesenheit

Oft wird diskutiert, ob Künstliche Intelligenz dazu führt, dass Inhalte austauschbarer werden. Tatsächlich macht sie vor allem eines sichtbar: fehlende Unterschiede.

Wenn mehrere Destinationen ähnliche Botschaften kommunizieren, vergleichbare Bilder verwenden und dieselben Versprechen abgeben, fällt es nicht nur Menschen schwer, Unterschiede zu erkennen. Auch AI-Systeme können nur das weitergeben, was tatsächlich vorhanden ist.

Je stärker Informationen zusammengefasst, verglichen und in neue Kontexte eingebettet werden, desto deutlicher zeigt sich, ob eine Destination ein klares Profil besitzt oder lediglich austauschbare Aussagen kommuniziert.

Gleichzeitig verändern sich auch digitale Entscheidungsprozesse. Informationen werden zunehmend vorausgewählt, bewertet und eingeordnet, bevor überhaupt direkter Kontakt mit einer Marke entsteht. Welche Auswirkungen das auf die Customer Journey hat, haben wir bereits im Beitrag „AI verändert die Customer Journey“ beschrieben.

Die Herausforderung besteht deshalb nicht darin, Inhalte für AI zu schreiben. Viel wichtiger ist es, eine Positionierung zu entwickeln, die so klar ist, dass sie über unterschiedliche Plattformen, Kanäle und Systeme hinweg erkennbar bleibt.

Orientierung entsteht durch Klarheit

Wer eine Reise plant, sucht heute nicht nach möglichst vielen Informationen. Informationen gibt es mehr als genug. Gesucht wird Orientierung.

Welche Destination passt zu mir? Welche Atmosphäre erwartet mich? Welche Region bietet genau das, wonach ich suche?

Starke Marken helfen dabei, diese Fragen zu beantworten. Sie reduzieren Komplexität und erleichtern Entscheidungen.

Voraussetzung dafür ist allerdings, dass sich die Positionierung einer Destination konsequent durch ihre gesamte Kommunikation zieht. Eine starke Marke entfaltet ihre Wirkung nicht nur in einer Kampagne oder auf einer Website, sondern in allen Inhalten, die Menschen lesen, sehen und erleben.

Warum Content dabei zunehmend strategisch gedacht werden muss, zeigen wir im Beitrag „Content Marketing-Strategie neu gedacht“.

Worauf es jetzt ankommt

Vielleicht ist das die spannendste Entwicklung der letzten Jahre: AI verändert viele Werkzeuge, Prozesse und Kanäle. Die Grundlagen guter Markenführung verändert sie jedoch nicht. Im Gegenteil: Sie macht sichtbar, warum sie wichtiger sind, denn je.

Deshalb lohnt es sich, wieder bei den Fragen zu beginnen, mit denen jede Markenstrategie startet:

• Wofür stehen wir wirklich?
• Was macht uns unverwechselbar?
• Welches Bild sollen Gäste von uns im Kopf behalten?
• Warum sollten sie sich für uns entscheiden – und nicht für eine andere Destination?

Je klarer die Antworten auf diese Fragen sind, desto leichter wird es, auch in einer digitalen Welt Orientierung zu geben – für Menschen ebenso wie für AI-gestützte Systeme.

Selbsttest: Wie klar ist Ihre Destination positioniert?

Wie gut eine Marke aufgestellt ist, zeigt sich oft nicht in Strategiepapieren, sondern im Alltag. Mit diesen drei einfachen Tests können Sie Ihre Positionierung aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten.