maart 15, 2023
⏰ Geschatte leestijd: 9 minuten
Door: Julia van Meel (Teamlead Marketing, valantic NL) – interview met Dr. Hongli Joosten-Ma (Lector Purposeful Marketing, De Haagse Hogeschool) & Jelmer Spoelstra (Managing Director, valantic NL).
Sustainability kost geld, het is gedoe en als e-commerce bedrijf kom je met CO2-compensatie een heel eind. Maar ís dat zo? Hoe zit het nou echt? Gegrepen door het onderwerp beten we ons vast in eco-merce anno 2023. We spraken met Dr. Hongli Joosten-Ma (lector aan de Haagse Hogeschool), over de laatste ontwikkelingen binnen haar kennisgebied: purposeful marketing. Een aantal van de meer dan interessante conclusies en cijfers die zij oplepelde zullen we hieronder delen. Verder leerden we uit weer andere bronnen dat we het als branche op bepaalde gebieden onverwacht goed doen, maar ook dat we niet achterover kunnen leunen én wat dan wel verstandig is. Maar eerst: waarom? Wat maakt sustainability meer dan een trend? En waarom zou je als bedrijf je strategie erop aanpassen?
Het onderwerp sustainability leeft in grote delen van de maatschappij. Werkgevers worstelen met het onderwerp, werknemers zoeken betekenisvol werk en klanten stellen hogere eisen. Daarnaast komen overheden met meer regelgeving. Al met al is er een groeiend bewustzijn rond het thema, waardoor sustainability niet langer optioneel is, of iets wat je erbij kan doen als e-commercebedrijf, aldus Dr. Joosten-Ma. De cijfers die ze aanhaalt bevestigen dit. Hieronder lees je opvallende conclusies uit de onderzoeken die ze noemt.
Ruim 75% van de CEO’s ervaart dat stakeholders de druk opvoeren voor de invoer van meer, of meer actief beleid tegen de klimaatproblematiek. Ook investeert 80% van de bedrijven in de ontwikkeling van duurzame producten, of heeft plannen hiertoe. Dit vertelt ons dat het thema sustainability de boardrooms heeft bereikt.
Ook consumenten vinden sustainability steeds belangrijker: in 2021 kocht bijna een derde van de consumenten bij merken die in overeenstemming zijn met hun persoonlijke waarden. Meer dan een vierde van de consumenten boycot zelfs merken die dat niet zijn. Voor Millennials en gen-Z is oog voor maatschappelijke waarden zelfs nog belangrijker, vond het onderzoeksteam van Dr. Joosten-Ma in een nog lopend onderzoek onder de eigen studenten. Zo gaf 95% van de studenten aan dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door het gedrag van bedrijven áchter de producten. Dat is relevant voor de branche, want juist de gen-Z en de Millenials zijn belangrijke doelgroepen voor de e-commerce.
Ook voor werknemers is duurzaamheid en positive impact belangrijk. Zeker in de huidige krappe arbeidsmarkt is het onverstandig de cijfers hierover te negeren. Zo blijkt uit onderzoek naar marketingtrends dat purpose-driven bedrijven 40% meer personeelsbehoud hebben. Onder Millennials en gen-Z zijn die cijfers nog hoger, vond het onderzoeksteam van Dr. Joosten-Ma. Ook geeft 30% van de onderzoeksgroep aan dat ze waarschijnlijk een 10% lager salaris zouden accepteren, wanneer hun werkgever zich bezighoudt met maatschappelijke relevante thema’s. Dat zijn serieuze cijfers die keer op keer onderschreven worden.
Sustainability is dus niet iets wat je zou moeten negeren, of onderschatten. E-commerce heeft daarin ook branche-specifieke uitdagingen. Denk bijvoorbeeld aan zorgen vanuit de maatschappij over de verzending (vervuilende busjes met pakketten) en de hoeveelheid verpakking. Nu valt de milieu-impact van onze branche vergeleken met retail ontzettend mee – waarover later meer – maar we moeten wel iets met onze slechte naam. Daarbij zijn er zeker ook nog flinke verbeteringen mogelijk. Plus: wanneer je als e-commerce bedrijf zowel op strategisch als op praktisch niveau prioriteit geeft aan sustainability, dan kan dit een flink concurrentievoordeel opleveren. Ook kan het je merk beschermen en zorgen voor meer groei en een grotere werknemerstevredenheid.
Je hebt het misschien al gemerkt dat we heel wat termen door elkaar gebruiken: sustainability, positive impact, duurzaamheid, purpose-driven enz. Daarbij laat lang niet iedere term zich even goed of volledig vertalen in het Nederlands. Waar we bij ‘duurzaam’ over het algemeen voornamelijk denken aan ‘groen’ en milieuvriendelijk, is het begrip ‘sustainable’ zeker in de context van dit artikel breder dan dat: het verwijst naar de Sustainability Goals van de United Nations. Veel van deze 17 doelen gaan direct of indirect over het milieu, maar er zijn bijvoorbeeld ook doelen die gaan over gender gelijkheid, inclusiviteit en scholing. Bij valantic spreken we vooral over sustainability en positive impact in deze brede zin van het woord.
We hebben de naam een vervuilende branche te zijn, met stinkende busjes in de straat, veel retouren die uiteindelijk op vuilnishopen belanden in de armste ontwikkelingslanden en onnodige hoeveelheden verpakkingsmateriaal. Natuurlijk valt er ook nog veel te verbeteren en daar komen we verderop zeker nog op terug. Maar wanneer je de cijfers van retail tegenover de cijfers van e-commerce zet, dan doen we het eigenlijk best goed. Met andere woorden: alles bij elkaar opgeteld is de footprint van een webshop, kleiner dan die van een fysieke winkel. Dit komt met name doordat een winkelpand ontzettend veel energie slurpt (zie afbeelding 1).
Dat we het over het geheel genomen beter doen dan onze ‘buurman’ de retailer, wil niet zeggen dat het goed genoeg is en dat we stil kunnen zitten. Er zijn immers nog steeds busjes die voor niets rijden, onnodige retouren, nutteloze verpakkingen én consumenten die daar – in onze ogen: terecht -, zorgen over hebben. Uit de eerdergenoemde cijfers blijkt ook dat dit consumenten zijn die bereid zijn om over te stappen naar de concurrent wanneer deze wél aandacht heeft voor sustainability. Dat zijn er ook steeds meer, want zoals je kon lezen aan het begin van dit artikel heeft het thema het overgrote deel van de boardrooms bereikt. Dus we moeten wat doen, maar is dat niet erg duur?
Als consument en ook als branche zijn we veelal opgegroeid met het idee dat duurzaamheid geld kost. Zo kunnen we met een simpel vinkje onze vlucht compenseren als we een paar euro extra willen betalen. Of kunnen we kiezen voor biologische levensmiddelen wanneer we meer uitgeven aan onze boodschappen. Hierdoor zou je kunnen denken dat duurzaam gelijk staat aan duur. Maar dat hoeft niet. Zo blijkt dat bedrijven hun bedrijfswinst tot wel 60% kunnen vergroten door efficiëntere processen en verstandiger gebruik van grondstoffen. Op deze manier is wat goed is voor het milieu, ook goed voor de portemonnee.
Een voorbeeld hiervan hoorden we tijdens het Websummit in Lissabon in 2022, waar Siemens vertelde over de bouw van hun nieuwe fabriek. Uit duurzaamheidsoogpunt testten ze deze eerst een jaar lang met 3D-maquettes. Naast voor de hand liggende zaken als zonnepanelen, richtten ze zich vooral ook op de processen, zoals bijvoorbeeld de meest efficiënte looplijnen van de robots. Bij de uiteindelijke bouw was de klimaatimpact van deze geoptimaliseerde fabriek 60% lager dan die van een klassieke fabriek. Daarnaast kostte de bouw van de fabriek ook nog eens 40% minder dan begroot. Met andere woorden: een kleinere impact op het klimaat én een flinke kostenreductie. Win – win.
Duurzaamheidsdoelstellingen kunnen dus perfect samengaan met het verhogen van de winst. In bovenstaande voorbeeld gaat het om iets groots, maar ook in kleine veranderingen valt winst te behalen, zeker ook binnen e-commerce. Voorbeelden hiervan lees je verderop.
Naast directe winst of verminderde kosten, kan Sustainability ook indirect waarde toevoegen aan je merk. Duurzaamheid kan een krachtig marketinginstrument zijn, zeker ook binnen de e-commerce. Mits je het meent. Consumenten ruiken greenwashing namelijk van kilometers afstand. Dit schaadt het vertrouwen en dat kun je maar moeilijk terugverdienen. Authenticiteit is hierin het belangrijkste sleutelwoord. Neem sustainability mee in je bedrijfsstrategie en maak het steeds meer een onderdeel van al je bedrijfsprocessen. Niet erbij, ernaast of incidenteel, maar geïntegreerd. Dat mag tijd kosten en niet alles hoeft meteen perfect, als klanten maar zien dat je stappen zet en dat je het meent.
Deel vervolgens gerust de stappen die je als bedrijf zet op het gebied van duurzaamheid met de rest van de wereld. Bescheidenheid is niet nodig; daarmee laat je onnodig een marketingkans liggen. Het is daarbij wel belangrijk dat je transparant blijft in de communicatie met klanten en relaties. Dik successen niet aan en verbloem niet waar het echt nog wel beter kan. Zeker de nieuwe generatie consumenten (Gen-Z) is kritisch op dit gebied en zal eerder een fact check doen wanneer je als bedrijf iets beweert.
Zorg dus voor betrouwbare bronnen en wees eerlijk over wat je wel en (nog) niet doet. Een goed voorbeeld hiervan is Tony Chocolony. Het merk is ijzersterk op het gebied van purposeful marketing: ze dragen uit wat ze goed doen, maar geven het ook aan wanneer iets nog niet helemaal goed gaat in de keten en wat ze hieraan willen doen.
Wat we nu regelmatig zien is dat sustainability wel een plek heeft in de meerjarenplannen, maar dat het onderwerp regelmatig niet of nauwelijks terugkomt in de jaarplannen. De wil is er, want bedrijven zien hoe belangrijk het thema is voor hun klanten, relaties, overheden en werknemers. Tegelijk weten veel bedrijven niet hoe ze de transitie kunnen maken van puur winstgericht, naar een meer duurzaam e-commerce bedrijf. Het begint ermee dat er bijvoorbeeld wel KPI’s zijn op het gebied van groei en omzet, maar (nog) niet op het gebied van sustainability. Hiermee blijft het onderwerp ondergeschikt en zal iets ‘voor erbij’ blijven.
Dr. Joosten-Ma herkent en onderschrijft dit. Haar advies aan deze bedrijven is om met een meer holistische blik naar het bedrijf te kijken. Kies naast de doelen die je hebt op het gebied van groei, bijvoorbeeld ook voor doelen die verantwoord consumeren bevorderen. Een hulpmiddel dat bedrijven hierbij kunnen gebruiken is de ‘Purpose-driven Maturity Matrix’, ontwikkeld door haar lectoraat aan De Haagse Hogeschool. Neem bij interesse naar de matrix vooral contact op met het Lectoraat Purposeful Marketing.
Natuurlijk hoeven we het wiel niet allemaal zelf uit de vinden, dus wat kan je als e-commerce bedrijf praktisch gezien doen op het gebied van sustainability?
Door het gebruik van minder en meer-milieuvriendelijke verpakkingen, reduceer je als bedrijf de hoeveelheid afval. Twee van onze klanten werkte samen om dit te bereiken: verpakkingsleverancier Paardekooper en herenkledingmerk State of Art ontwikkelden met elkaar een plattere doos van een meer milieuvriendelijke kartonsoort met minimale bedrukking. Ze deden daarbij geen concessies op de look and feel van de verpakking. Doordat de doos nu kleiner is dan voorheen, neemt deze minder ruimte in, met als gevolg een lagere CO2-uitstoot tijdens transport per pakje. Ook zijn er minder grondstoffen nodig en zijn de nieuwe dozen beter recyclebaar.
We noemden het hierboven al: door een kleinere verpakking reduceer je de CO2-uitstoot tijdens transport per pakketje. Een bekend voorbeeld hiervan is Ikea, die al decennia werkt volgens dit principe. Ikea gaat zelfs nog verder en houdt hier al in de ontwerpfase van de producten zelf rekening mee.
Daarnaast kan je voor de levering van producten investeren in duurzame verzendmethoden, zoals het gebruik van elektrische voertuigen of fietsen. Denk bijvoorbeeld aan de kleine, elektrische vrachtwagens van online supermarkt Picnic. Ook informeren steeds meer bedrijven hun klanten over de meest duurzame bezorgmomenten, waardoor klanten zelf kunnen kiezen voor een meer milieuvriendelijke optie.
Zoals je in afbeelding 1 kon zien hebben we als e-commerce branche op het gebied van IT gebruik (logischerwijs) een grotere ecologische voetafdruk dan traditionele winkels. Natuurlijk hebben we computerapparatuur en servers nodig, maar we kunnen wel kiezen voor energie-efficiëntere opties. Datacenters zijn ook steeds meer op zoek naar meer milieuvriendelijke oplossingen, bijvoorbeeld op het gebied van koeling. Ook wanneer je deze dienst uitbesteedt en zelf geen server hebt kan je als e-commercebedrijf dus meer duurzame keuzes maken.
Retouren zijn een probleem en zeker in de fashion branche. Dit kan je deels voorkomen door consumenten een goed beeld te geven van de producten die je verkoopt. Er is steeds meer AI-software die dit ondersteunt, zoals bijvoorbeeld een virtuele paskamer. Hiermee kan de consument al vooraf zien hoe de kleding staat op zijn of haar eigen lichaam. Ook reviews kunnen hierbij helpen: klanten kunnen aan andere klanten laten zien hoe gekochte producten staan en kunnen feedback geven over onder andere maat en pasvorm. Anderen kunnen met deze informatie vervolgens een betere inschatting maken van een product, met minder miskopen en dus minder retouren tot gevolg.
Natuurlijk kan ieder bedrijf op een eigen eilandje aandacht geven aan sustainability, maar wanneer je samenwerkt met anderen die dezelfde doelen hebben, vergroot je deze impact nog meer. Kies je partners en leveranciers met zorg en ga in gesprek met andere bedrijven over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Leg contact en kijk waar je elkaar kan versterken en inspireren.
De sustainability goals leven bij valantic. Dat was al voor we een aantal jaar geleden besloten het onderwerp op te nemen in onze core values. In de voorafgaande jaren namen we als collega’s de waarden op dit gebied steeds meer mee naar kantoor en spraken we erover met elkaar bij het koffiezetapparaat. Kortom: het was vanuit ons midden al een onderwerp dat leeft. Inmiddels is sustainability binnen e-commerce al een aantal jaar één van onze belangrijkste prioriteiten, maar we willen meer.
We willen stappen blijven zetten en onze impact blijven vergroten, onder andere door samenwerking met anderen met dezelfde waarden. Net als hierboven beschreven bij punt 5. Dus kom gerust een kop koffie drinken. Soms zal het blijven bij een – hopelijk inspirerend – gesprek, maar wie weet wat er nog meer uitkomt.
Wil jij ook van gedachten wisselen over sustainability? Neem dan vooral contact op, dat vinden we leuk! Ja, ook als je een concullega bent 😉
Aan de hand van verschillende inspirerende praktijkvoorbeelden legt Jurjen je haarfijn uit waarom jij beter vandaag dan morgen kan beginnen met het verduurzamen van jouw e-Commerce activiteiten.
Duurzame check-out: Samen voor groenere keuzes
In deze sessie presenteren we de resultaten van een uniek onderzoek waarin verschillende stimuleringsvormen in de check-out zijn getest bij 5 toonaangevende webshops. Dit onderzoek is in opdracht van Thuiswinkel.org…
Klantcase King Louie: Doelgroepgerichte content over duurzaamheid
De juiste mensen bereiken tegen lagere kosten met relevante content voor een gerichte doelgroep, opgebouwd uit eigen data van King Louie.
Newsletter
Register