10 onmisbare doelstellingen voor e-mail marketing

Glimlachende vrouw, mensen in gesprek, man met whiteboard
Michelle Mourits
Facebook Twitter Xing Mail LinkedIn

Voor succesvolle e-mail marketing moet je steeds het juiste onderwerp bedenken, geautomatiseerde campagnes opzetten, ideeën A/B-testen en nog veel meer. Maar zonder de juiste doelstelling weet je niet of je e-mail marketingactiviteiten succesvol bijdragen aan het totale e-commerce succes van je organisatie. Dus wat zijn juiste doelstellingen van e-mail marketing? En hoe meet je de doelstellingen?

Doelstellingen voor e-mail marketing zijn eenvoudig te bedenken. Maar welke KPI’s (key performance indicators) gebruik je voor het meetbaar maken van je doelstellingen? De onderstaande tien KPI’s gebruiken wij voor het monitoren van de mate van succes van e-mail marketingactiviteiten.

KPI 1: het aantal inschrijvers

Monitor altijd het aantal mensen dat zich inschrijft voor je nieuwsbrief met een geldige opt-in (in het Engels: subscribers). Een geldige opt-in betekent dat je nieuwe nieuwsbriefabonnee expliciet toestemming heeft gegeven aan jou voor het versturen van commerciële boodschappen.

Er zijn diverse manieren voor het verkrijgen van toestemming van nieuwsbriefabonnees. Dit kan onder ander door het tonen van een pop-up op de website of het toevoegen van een inschrijfveld onderaan (de footer) de website. Een andere methode is contacten die een aankoop doen, standaard de mogelijkheid bieden zich direct in te schrijven voor de nieuwsbrief. Door B2B organisaties worden leadgeneratie campagnes veelvuldig ingezet voor het verkrijgen van e-mailadressen van de doelgroep.

Het is belangrijk dat je een continue stroom van inschrijvers hebt. Bij vrijwel elke e-mail marketingcampagne schrijft een bepaald percentage nieuwsbrieflezers zich namelijk uit. Als je je e-maildatabase wil laten groeien of stabiel wil houden, dan moet je deze KPI blijven monitoren.

KPI 2: het afleveringspercentage

Het afleveringspercentage (in het Engels: delivery rate) geeft per verzonden mailing aan hoeveel e-mails succesvol zijn afgeleverd. Foutieve of verouderde, niet meer werkende e-mailadressen, resulteren in bounces. Hoe hoger het afleveringspercentage, hoe meer e-mails er zijn afgeleverd. Een continu laag afleverpercentage kan op termijn een negatief gevolg hebben voor je inboxplacement. Sluit altijd de e-mailadressen die regelmatig bounces opleveren, of lange tijd inactief zijn, uit van je verzendlijst.

KPI 3: inboxplacementpercentage

Van alle e-mails die je succesvol bezorgt, belandt niet iedere e-mail in de inbox van de ontvanger. Soms ziet het e-mailprogramma (zoals Outlook, Gmail of Hotmail) van je nieuwsbriefabonnee jouw mailing als spam. Het inboxplacementpercentage geeft percentueel aan hoeveel e-mailadressen in de inbox terechtkomen en niet in de spaminbox.

KPI 4: openpercentage

Het openpercentage (vaak vermeld als “opens”) is een populaire KPI van marketeers en e-commercemanagers. Je nieuwsbriefabonnees openen niet elke mail die je stuurt. Het aantal contacten dat je mailing heeft geopend, ten opzichte van het aantal succesvol afgeleverde mailings, resulteert in het openpercentage. Een laag openpercentage kan betekenen dat het onderwerp irrelevant is voor de ontvangers. Wanneer het openpercentage structureel laag is dan duidt dit op een inactieve database of een negatief inboxplacemenpercentage.

Let op: het openpercentage is een minder betrouwbare KPI geworden sinds Apple de iOS15 update heeft doorgevoerd. Online gedrag van de ontvanger, waaronder het openen van de mail, kan voor Apple Mail gebruikers niet meer juist gemeten worden waardoor het openpercentage onbetrouwbaar wordt. 

KPI 5: klikpercentage (CTR)

Is wat je stuurt relevant volgens je nieuwsbriefabonnees? Het klikpercentage (click through rate ofwel CTR) geeft per verzonden campagne het percentage ontvangers aan dat geïnteresseerd is in de e-mail content (zowel onderwerpregel als inhoudelijk). Men heeft zowel geopend als geklikt. Het CTR geeft een goede indicatie van de betrokkenheid van jouw doelgroep.

KPI 6: click to openratio (CTO)

Het click to openratio (CTO) is het percentage contacten die in je e-mail klikt ten opzichte van het aantal contacten die de e-mail geopend hebben. Dit percentage is onafhankelijk van het aantal nieuwsbriefabonnees naar wie je de mailing hebt gestuurd, en daarom een goede graadmeter in hoeverre de content in de e-mail relevant is voor de groep ontvangers die deze daadwerkelijk bekeken heeft.

KPI 7: sessies

Het doel van communicatie via e-mail is dat de ontvanger deze opent en vervolgens op minimaal één van de onderwerpen klikt zodat men op de website of webshop belandt. Door UTM-tagging mee te geven aan jouw campagne, meet je onder andere hoeveel sessies deze campagne heeft gegenereerd.

Een UTM-tag is een soort kenmerk (ook bekend als parameters) die je toevoegt aan de url’s in jouw nieuwsbrief. Voor e-mail kan een UTM-tag er zo uitzien:
https://www.valantic.nl/?utm_medium=email&utm_source=automated &utm_campaign=Welkom

Door het plaatsen van een UTM-tag kun je later in statistiekprogramma’s, zoals Google Analytics, terugzien welk verkeer afkomstig is uit e-mail marketing. Daarnaast vind je ook de prestaties voor de onderstaande KPI’s erin terug.

KPI 8: conversiepercentage

Het conversiepercentage geeft het aandeel conversies (orders of eventuele soft-conversies) aan ten opzichte van het aantal sessies vanuit de e-mailcampagne. Hierdoor zie je dus snel naar verhouding welke campagne veel of weinig bijdraagt aan het aantal conversies.

Niet iedere campagne, zoals een welkomstcampagne of reviewcampagne, heeft het doel om direct te resulteren in harde conversies. Bepaal daarom per (type) campagne wat het doel is en reken het resultaat niet enkel af op uiteindelijke bestellingen.

KPI 9: orderwaarde

Welke e-mailcampagne levert gemiddeld de hoogste orderwaarde op? Dat beantwoord je met deze KPI. Door het verhogen van de gemiddelde orderwaarde maak je direct impact op de omzetgroei van je organisatie.

KPI 10: omzet

Deze doelstelling voor e-mail marketing raakt direct de kern van het succes met e-commerce: omzet. Hoeveel keiharde euro’s komen voort uit e-mail marketingactiviteiten?

Zo meet je de bovenstaande doelstellingen voor e-mail marketing

Elke KPI of doelstelling voor e-mail marketing past bij een fase in de koopreis. Hoe meer aan het begin van de koopreis de KPI voor e-mail marketing zich bevindt, hoe eerder je deze meet met e-mail marketingsoftware (ook wel bekend als email service programme, afgekort ESP). Vice versa geldt dus ook hoe dichter bij een aankoop, hoe eerder je de e-mail marketingdoelstelling meet in webstatistiekprogramma’s zoals Google Analytics. In afbeelding 1 zie je exact welk programma je per doelstelling gebruikt.

e-mailmarketing doelstellingen gerangschikt per meetprogramma
Afbeelding 1: e-mail marketingdoelstelling gerangschikt per programma waarin je ze meet

Zo bepaal je de doelstelling

Als je KPI’s wil bepalen, dan moet je beginnen met een nulmeting. Bekijk wat je prestaties per KPI zijn. Zo weet je exact hoe je er nu voor staat.

Voor het doen van een nulmeting zijn de gemiddelde resultaten over een langere periode essentieel. Ik adviseer altijd minimaal de resultaten van een jaar e-mail marketingactiviteiten te analyseren. Je e-mailresultaten kunnen namelijk per maand erg fluctueren door bijvoorbeeld feest- en vakantiedagen. In afbeelding 2 zie je een voorbeeld van een gedane nulmeting.

Voorbeeld van een e-mailmarketing nulmeting
Afbeelding 2: een voorbeeld van een nulmeting

Na de nulmeting kun je per KPI de doelstellingen voor e-mail marketing bepalen. Als je pas net begint met het serieus aanpakken van e-mail marketing, dan heb je nog geen groeicijfers. Gebruik daarom voor het eerste jaar een benchmark, zoals die van DDMA. Vergelijk de prestaties in de benchmark met die van je eigen e-mail marketingcampagnes. Hierdoor zie je waar de meeste groeipotentie en pijnpunten zitten en kun je een jaardoelstelling voor e-mail marketing bepalen. Voor het jaar daarop gebruik je niet de benchmark, maar je eigen prestaties voor het bepalen van doelstellingen.

Foto van twee mensen in gesprek

Succesvol zijn met e-mail marketing

Het bepalen en monitoren van doelstellingen voor e-mail marketing is een basisvoorwaarde voor het maken van een grotere impact op de omzet met e-mail marketing. Het is echter slechts de eerste stap. Wil je de volgende stappen maken, dan help ik jou er graag bij. Neem direct contact met mij op voor een vrijblijvend advies.

Newsletter