Erinnern Sie sich noch an Ihr letztes negatives Online-Erlebnis – vielleicht ein frustrierender Online-Kauf oder der müheselige Versuch, eine verbuggte App zu nutzen? Vermutlich ja, da Menschen negative Ereignisse eher in Erinnerung behalten als positive. Das heißt im Umkehrschluss aber nicht, dass wir uns an positive Emotionen gänzlich nicht erinnern. Besonders positiv konnotierte Ereignisse bleiben ebenfalls im Gedächtnis. Das gilt auch in der Online-Welt und bei der Nutzung von Software. Es lohnt sich deshalb, in digitale Tools, Anwendungen oder Internetseiten zu investieren. Denn eine sehr gute Digital Experience (DX) beeinflusst signifikant die Kundenzufriedenheit und damit auch den Unternehmenserfolg.
Digital Experience schafft Wettbewerbsvorteile
Unternehmen registrieren, dass eine konsequenten Kundenzentrierung relevant ist und richten Produkte, Services und Prozesse auf ihre Zielgruppe aus. Auch haben sich die Anforderungen an Produkte, den Kundenservice und Kunden-Touchpoints im Allgemeinen verändert, da in einer zunehmend digitalen Welt das beste Produkt oder der beste Service oft nur einen Mausklick entfernt ist. Mit der Implementierung einer einzigartigen Digital Experience können Unternehmen jedoch deutliche Wettbewerbsvorteile erzielen. So geben 51 Prozent der Unternehmen an, dass sie sich von Wettbewerbern bedroht fühlen, die eine hochwertige Digital Experience anbieten und Kundinnen und Kunden einen einfachen, hochwertigen Zugang zu Produkten und Services ermöglichen.
Unterstützt wird dies vor allem durch neue, disruptive Technologietrends wie das Metaverse und Generative AI, durch deren Einsatz und Aufbau von Know-how sich Digital Leaders von anderen Unternehmen abheben. 13 Prozent der Unternehmen erachten die Qualität ihrer Digital Experience dabei als fortschrittlich, das Gros der Unternehmen (85 %) sieht sie als durchschnittlich an. Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich die DX-Qualität bei den meisten Unternehmen aber verbessert.
Integrierte Steuerung der Customer Journey
Eine einzigartige Digital Experience setzt nicht nur eine hohe Qualität der einzelnen Touchpoints voraus, sondern vielmehr das voll integrierte Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey. Unternehmen haben erkannt, dass der Aufbau von Kundenzentrierung nur gelingen kann, wenn die dazu notwendigen digitalen Technologien nicht nur in einzelnen Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Kundenservice eingesetzt werden. Vielmehr sollten Silostrukturen aufgelöst und die Technologien End-to-End integriert werden. 68 Prozent der Unternehmen investieren daher in die nahtlose Integration der gesamten Customer Journey, um ein reibungsloses Omnichannel-Erlebnis zu ermöglichen.
Business und IT rücken infolgedessen näher zusammen. So integrieren bislang 40 Prozent der Unternehmen funktionale Business- und nicht nichtfunktionale IT-Anforderungen bei der Entwicklung von DX-Lösungen. Zukünftig planen dies weitere 42 Prozent. So sollen auch organisatorische Einheiten aufgelöst und interdisziplinäre Teams gebildet werden. Die organisatorische und kulturelle Transformation ist ein entscheidender Faktor und erfordert eine hohe Change-Bereitschaft unter den Mitarbeitenden und Führungskräften.
Dienstleisterkategorien verschwimmen
Auch auf den Dienstleistungsmarkt hat dies Auswirkungen. Dienstleister müssen stärker ganzheitlich agieren und Kompetenzen in den Bereichen Business und Marketing Consulting, Agenturservices im Bereich Communications, Content Media und Advertising wie auch technische und Daten-Skills zur Entwicklung und Betreuung digitaler Lösungen anbieten.
Die Einteilung in Dienstleistertypologien wie etwa IT-Dienstleister, Kreativagenturen, Managementberater oder Systemintegratoren ist aus Kundensicht nur noch schwer verständlich. So haben nicht nur Beratungs- und IT-Dienstleister, sondern auch Digitalagenturen mit historisch hoher Affinität zu digitalen Technologien in Feldern wie E-Commerce, Digital Content oder UX begonnen, Consulting- und Systemintegrationsexpertise aufzubauen und ein Full-Service-Angebot zu entwickeln. Als neuer Anbietertypus entstehen die Anbieter von Digital Experience Services. Auch auf die Einkaufsorganisation hat das Auswirkungen, sodass es bereits Unternehmen gibt, die im Procurement eine eigene Warengruppe für Digital Experience haben.
Investitionen in digitale Technologien steigen
In den kommenden Jahren investieren Unternehmen verstärkt in Kundenzentrierung und die Ausgestaltung einer integrierten Customer Journey. 94 Prozent der im Rahmen der Lünendonk-Studie Befragten planen hohe Investitionen zum Aufbau plattformbasierter Geschäftsmodelle. Digitale Plattformökosysteme wiederum leben von ihrer Schnittstellenoffenheit und können nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn über Systemgrenzen hinweg ein kontinuierlicher Datenaustausch stattfindet. Ein Datenfluss wiederum setzt voraus, dass die Userinnen und User zur Steigerung der User Experience bereit sind, ihre Daten zu teilen.
Gerade hier sind Digital-Experience-Plattformen von enormer Bedeutung. Die zunehmende Relevanz von Technologien rund um Data & Analytics und ganz speziell von Customer Data Platforms bestätigt den Trend zu Digital-Experience-Plattformen. In diesem Zusammenhang wollen auch 78 Prozent der Unternehmen in den kommenden zwei Jahren einen weiteren Investitionsschwerpunkt auf die Weiterentwicklung ihrer „Data & Technology“-Strategie legen, um die prozessualen und technologischen Voraussetzungen zu schaffen.
Die Umfrage hat außerdem ergeben, dass Themen wie Cyber Security und die intelligente Automatisierung, die bereits seit mehreren Jahren zu den Top-Themen zählen, weiterhin im Fokus stehen. Eine besondere Zunahme an Relevanz erwarten die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen bei „Data & Analytics“-Plattformen, um eine höhere Datenqualität zu erzielen und stärker datengetrieben zu agieren.
Ambivalent wird hingegen das Metaverse betrachtet. Anwendungsfelder bieten sich hier unter anderem durch virtuelle Kaufwelten und ein völlig neues Kundenerlebnis. Auch Industrieunternehmen beschäftigen sich verstärkt mit dem Industrial Metaverse als nächster Stufe der digitalen Produktentwicklung und der digitalen Abbildung von Produktionsanlagen und Fabriken. Dennoch ist die Relevanz des Metaverse bisher sehr branchenabhängig und nur die Hälfte der Unternehmen beschäftigt sich derzeit mit diesem Trend. Da sich das Metaverse noch in einem frühen Stadium befindet, ist noch nicht absehbar, welche Use Cases sich mittel- und langfristig durchsetzen werden.
Generative AI mit großem Disruptionspotenzial
Generative AI hingegen gewinnt in den Bereichen Marketing, Sales und Service stark an Bedeutung. Potenzielle Einsatzbereiche werden vor allem in Chatbots zur Kommunikation mit Kundinnen und Kunden und unter den Mitarbeitenden (74 %) und in der Verbesserung der Produkte durch schnelleres Verarbeiten von Kunden-Feedbacks (68 %) gesehen. Außerdem eröffnet Generative AI neue Möglichkeiten in kreativen Einsatzbereichen, bei der Design- und Content-Erstellung sowie in der Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen.
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