⏰ Geschatte leestijd: 12 minuten
Het afgelopen jaar was erg uitdagend op het gebied van e-commerce. Meer en meer blijkt dat sommige zaken zich niet laten voorspellen en dat het moeilijk is om businessplannen te maken die ook overeind blijven. Je bent geneigd om van behaalde resultaten uit te gaan en die in te zetten voor een gerichte blik op de toekomst. Maar wat als die toekomst dan niet aansluit op wat je verwacht had?
Als je naar de geschiedenis kijkt, kun je alles verklaren. In dit artikel delen we niet wat er allemaal beter had gekund of gemoeten. We willen je wel graag meenemen in wat er is gebeurd, met links of rechts een mening over het geheel. Doe er je voordeel mee voor 2023!
1. Einde van Google Universal Analytics in 2023
Tracking is binnen marketingtools steeds belangrijker geworden. Er is nogal wat gebeurd op het gebied van de AVG en het al dan niet daaraan voldoen. Grote techbedrijven zagen rechtszaken langskomen en moesten hun weg gaan vinden in veranderende regelgeving. Organisaties willen uiteraard gebruik kunnen blijven maken van tools als Google Analytics, terwijl nog niet helemaal duidelijk was hoe de techreus om zou gaan met de nieuwe realiteit.
Het was en is even wennen aan de nieuwe versie van Google Analytics die dit jaar is uitgebracht. Het proces van onboarding is voor velen nog bezig. Google Analytics 4 moet als ruggengraat van de online marketing bruikbaar blijven voor ons allemaal, maar dat ging niet vanzelf. Veel organisaties weten nu hoe ze data moeten meten in de nieuwe versie, maar het komende jaar zal vooral in het teken staan van het feitelijk leren werken met Google Analytics 4.
Alles staat ingericht, maar nu moeten we er nog mee aan de slag. We moeten alles opnieuw customizen en standaardiseren. Daar komt nog bij dat er een deadline staat op de ‘oude’ Google Universal Analytics, en wel op juli 2023. We moeten dan afschalen en definitief overstappen. Het is slim om niet te blijven wachten, maar nu snel over te stappen.
Moeten we in de toekomst op zoek naar een alternatief voor Google Analytics? Het antwoord is niet makkelijk te geven, omdat we niet weten of Google in de pas zal gaan lopen en de vereiste Europese veranderingen door gaat voeren. Het verstandigste is om de markt goed in de gaten te houden en daarmee ook de opties.
2. Personalisatie vraagt om goede dashboarding
Vanuit marketingexperts hoor je vaak dat dashboards ouderwets en achterhaald zijn. Deze zogenaamde en zelfbenoemde goeroes zijn zelf al verder gevorderd op het gebied van de techniek, maar in de praktijk blijken veel Nederlandse e-commerce-partijen nog helemaal niet ver te zijn in het inrichten van goede dashboards. Dat geldt zowel voor de kleine spelers als voor de grote bedrijven. Data en infrastructuur laten op het gebied van online marketing vaak nog te wensen over. Hier valt veel winst te behalen, misschien juist wel als het nu al goed loopt.
Natuurlijk zijn andere dingen minstens zo leuk. Machine learning, NFT’s, de metaverse en ChatGPT (waarover verderop meer!) lonken, maar vaak staat de basis nog niet. Je hebt nu eenmaal zinvolle rapportage over je data nodig. De goeroes kunnen ons wel blijven zeggen dat we verder hadden moeten zijn, maar zij waren er vanaf het begin bij en hadden andere prioriteiten. Waarschijnlijk was jij druk bezig met je werk en niet alleen aan het innoveren. Als je zorgt dat je de transitie naar goede dashboarding op orde krijgt, ben je ook weer klaar voor de stap erna. Want als de dashboards deugen, kunnen we de algoritmes laten analyseren en voorspellen. Nog een reden om ermee aan de slag te gaan.
3. Marketingomgevingen uitbreiden met CDP’s en DW’H’s
Vaak ontbreken customer data platforms (CDP’s) en data warehouses (DWH’s) nog bij e-commerce-partijen. Met name de overgang naar een goed CDP is ontzettend belangrijk. Hierin bundel je verschillende klantdata die je daarna kunt gebruiken voor gepersonaliseerde communicatie. Zo ga je gerichter communiceren op al je online kanalen vanuit de behoefte van de klant. Wie koopt er veel, wie koopt er weinig? Waar liggen de kansen? Uiteindelijk kom je terecht bij hyperpersonalisatie en een steeds betere bediening van de klantbehoefte.
Gelukkig weten veel bedrijven de weg naar een geschikt CDP steeds beter te vinden. Een voorwaarde om het goed te laten functioneren is wel dat je je data op orde hebt. Hierboven zeiden we al dat datagedrevenheid belangrijk was, en dat geldt voor alle vlakken van een organisatie. Datakwaliteit en adequate rapportage zijn sleutelbegrippen. Als je nu weet hoe je op een goede manier aan je klantgegevens komt en hoe je ze verwerkt, dan ben je klaar voor de toekomst. Het is misschien niet het meest flitsende verhaal, maar wel een verhaal met het meeste perspectief.
4. IT en marketing gaan steeds vaker samen
IT en marketing groeien steeds meer naar elkaar toe en moeten steeds meer van elkaar weten. Dat komt ook door het gebruik van bepaalde tools, zoals CDP’s. Een marketeer moet steeds meer kennis hebben van front-end development, Javascript en HTML. Dat geldt overigens ook voor iedereen die te maken heeft met SEO en advertising. De werkzaamheden van de online marketeer worden steeds technischer met de groei van data en de behoefte ernaar. Het is alleen maar logisch dat tooling dan complexer wordt.
5. Flexibeler omgaan met veranderend klantgedrag
Het lijkt al een duister verleden, maar begin 2022 waren we nog volop bezig met de consequenties van corona en de bijbehorende lockdowns. De retail zat dicht en de klant bewoog zich veel meer naar online, waar de groei te vinden was. Niemand zag aankomen dat het klantgedrag na covid zo snel weer terug zou gaan naar hoe het was. Men wist de fysieke kanalen weer te vinden en ging voor een groot gedeelte terug naar waar ze ‘vroeger’ hun aankopen deden. Het blijft lastig en complex om daarop in te spelen en om te gaan met veranderend klantgedrag.
Consumenten kunnen van de ene op de andere dag compleet andere kanalen gaan gebruiken, andere producten kopen of nieuwe merken kiezen. We moeten dus veel flexibeler om kunnen gaan met marketing- en verkoopkanalen om in te spelen op een toenemende of afnemende vraag. De markt is nu eenmaal grilliger geworden.
Mensen kiezen voor oude patronen en de weg van de minste weerstand. Als je als consument tijdens covid moest kiezen voor een suboptimaal kanaal, dan ga je snel weer terug naar wat vertrouwd is. Misschien verandert het gedrag van mensen snel, hun behoeften blijven gelijk.
6. Businessplannen zijn niet gehaald
Voor velen is de forecasting op e-commerce niet uitgekomen. Niemand wist meer waar ze van uit moesten gaan. In januari zaten we nog volop in de lockdown en was corona nog aan de orde van de dag. De toekomst was onbekend. Online aankopen gingen door het dak met wel 30% boven normaal. Juist omdat dit niet normaal was, was het moeilijk om er plannen op te maken of aan te passen. Want waar vergelijk je mee? Wat is een goede benchmark? Moet je uitgaan van 2021, 2020, of zelfs 2019? Waarschijnlijk ziet je organisatie er totaal anders uit dan bijna vier jaar geleden, dus dat is geen optie. Als iets lange tijd afwijkt, wordt het weer normaal en is je referentiekader weg. Organisaties zijn structureel veranderd. Men is met andere partners gaan samenwerken, heeft veel meer ingezet op online en technologische investeringen en keek naar andere teamsamenstellingen. Je hebt afscheid genomen van een ‘ouderwetse’ organisatie die je nu eigenlijk weer nodig hebt. Dat is lastig schakelen.
7. Belang van het denken in scenario’s binnen het marketingplan
De onzekerheid brengt ook met zich mee dat je de komende jaren meerdere businessplannen of scenario’s klaar moet hebben liggen, afhankelijk van de actuele situatie. We weten niet hoe hard de recessie aan gaat komen of wat er in Oekraïne gebeurt. Ook zal de roep om duurzaamheid en verantwoordelijk ondernemen alleen maar luider worden.
Flexibiliteit is hierbij het codewoord. Het klinkt misschien paradoxaal, maar flexibiliteit gaat hand in hand met stabiliteit. Een toekomstbestendige IT-infrastructuur is daarom niet alleen flexibel, maar ook stabiel op de juiste punten. De punten waar het hier om gaat, zijn factoren waarvan je weet dat deze langer dan 5 jaar gelijk blijven. Denk bijvoorbeeld aan je lange-termijn strategie. Wil je over 10 jaar het sterkste merk in Nederland zijn? Dan moet je IT-infrastructuur in staat zijn om content- en daarmee je merk optimaal weer te geven. Wil je over 10 jaar een wereldwijde speler op het gebied van digital commerce zijn? Dan moet je IT-infrastructuur internationale expansie aankunnen met minimale impact op de rest van je IT-infrastructuur.
Stabiliteit en flexibiliteit zijn vaak verschillende kanten van dezelfde medaille. Bijvoorbeeld om te zorgen dat de technologie stabiel is én kan omgaan met de mate van volwassenheid van de organisatie, wil je niet afhankelijk zijn van één enkele leverancier. Zo behoud je de flexibiliteit.
Vooral komend jaar zul je dus in scenario’s moeten denken. Als je je budget daarop aanpast en werkt met rolling forecast, komt de mogelijke verrassing minder hard aan.
8. AI heeft de toekomst en is nu praktisch toepasbaar
Al jaren lezen we het in trendrapporten. Kunstmatige intelligentie (AI) heeft de toekomst. Tot voor kort waren er echter maar weinig goede toepassingen in digital commerce die ook echt van waarde waren voor de klant. Dit jaar is dat wel echt veranderd.
Met hyperpersonalisatie kon je al slimme product recommendations opzetten, maar in het afgelopen jaar heeft de ontwikkeling naar breder inzetbare mogelijkheden een vlucht genomen. Toepassingen om teksten, video’s en afbeeldingen te genereren op basis van algoritmes – ze zijn er en je kunt ermee aan de slag. Dit is het kantelpunt, je wilt nu aanhaken. Vacatureteksten, vertalingen, productteksten en websiteteksten worden op weergaloze wijze automatisch gegenereerd en na een korte redactieslag van een persoon van vlees en bloed kan het online. Afbeeldingen via Dall-E 2 kunnen best beter, maar zijn al goed bruikbaar. ChatGPT wordt bijna met de dag beter. Zet op een rijtje wat je in je tekst wilt hebben, kies een stijl of laat je verrassen. Zelfs als iemand met een slecht accent Engels spreekt, kun je dat in laten lezen op basis van geüpload materiaal. Zo krijg je een automatisch gegenereerde tekst bij een automatisch gegenereerd filmpje met een automatisch gegenereerde stem die klopt met de intonatie, de tone of voice en het taalgebruik dat je zoekt.
Je hoeft je niet meer af te vragen óf je ermee aan de slag moet. Dat is wel duidelijk. Daar komt nog bij dat het geheel goedkoop en schaalbaar is, en via OpenAI beschikbaar. Systemen leren bij elke klik en worden alleen maar bruikbaarder. Aan de slag!
9. Inflatie, recessie, stijgende prijzen en loonkosten
Vrijwel niemand zag de oorlog in Oekraïne aankomen, maar helaas is die nog maar al te actueel. De prijzen zijn enorm gestegen met 15.000 euro voor een container uit China op het hoogtepunt. Veel bedrijven hebben in het begin van het jaar veel voorraad aangelegd. Nu zit iedereen met volle magazijnen en wil dus omzet draaien. Concurreren op prijs is vaak lastig, daardoor herijken veel organisaties hun huidige (digitale) strategie en pricing.
Ook de loonkosten zijn gestegen. Na de gouden tijd die corona was voor de e-commerce kwam de inflatie. Juist omdat het zo goed ging in de afgelopen jaren was er geen tijd voor replatforming of een herziening van je CDP-project. Nu is het daar een logischer moment voor. In Nederland lijken de nadelige effecten van de recessie vooralsnog redelijk mee te vallen. Er zijn dus veel partijen die juist nu de stap nemen te investeren. Doe dat verstandig en investeer gericht in de infrastructuur van je data en e-commerce. Neem daarbij ook je digitale strategie onder de loep, zodat je organisatie als winnaar uit de bus komt.
10. Sustainable commerce neemt een vlucht
Voor een toekomstbestendig businessplan binnen e-commerce is duurzaamheid een must geworden. Waar de afgelopen jaren veel werd gesproken over strategie, plannen en pilots, zagen we in 2022 duurzaamheid eindelijk echt een belangrijkere rol innemen. Zo durven toonaangevende retailers zich uit te spreken tegen ‘massaconsumptie-acties’ zoals Black Friday. Dille & Kamille ging daarin tamelijk ver en sloot op Black Friday de deuren van de winkels en de webshop, waarna de medewerkers de natuur in gingen om afval op te ruimen. Hiermee leverden ze een potentieel lucratieve businessdag in, maar ze gaven er een groene vrijdag voor terug.
Tip: lees in onze case met King Louie hoe wij hebben geholpen met het inzetten van duurzaamheid
Met de inzet van eerlijke labels worden consumenten online steeds beter geholpen om eenvoudig duurzame keuzes te maken. Transparantie over de positieve of negatieve impact van producten en processen is daarbij van levensbelang. De goede weg is ingeslagen, maar er valt nog veel te winnen.
Ben je benieuwd hoe jouw e-commerce business ervoor staat en waar je kansen liggen? Neem contact op met onze strategy experts of doe de Digital Commerce Scan.
