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CX & Customer Journey

Digital Experience: Was Kunden wirklich glücklich macht

Kund*innen erwarten ein hochwertiges Einkaufserlebnis. Digital Experience muss deshalb neu gedacht werden. Die Ergebnisse der aktuellen Lünendonk-Studie.

16. Dezember 2022

Tobias Ganowski

MarTech: CrossEngage Customer Experience Platform (CXP)

Wie gelingt es Unternehmen, Kundinnen und Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu begeistern und somit eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen? Diese simpel klingende Frage ist deutlich schwieriger zu beantworten, als es auf den ersten Eindruck erscheinen mag. Auch ist es längst nicht mehr ein reines B2C-Thema. Auch B2B-Unternehmen sollten sich infolge der stärkeren Digitalisierung ihrer Marketing- und Vertriebskanäle, der Entwicklung von Plattformen und digitalen Marktplätzen und der Integration von Online- und Offline-Kanälen diese Frage stellen.

Dass eine hohe Digital Experience, also die Fähigkeit, mittels digitaler Technologien Kundinnen und Kunden ein nahtloses und hochwertiges Erlebnis zu schaffen, entscheidende Wettbewerbsvorteile generieren kann, haben die meisten Unternehmen bereits realisiert. Gleichzeitig besteht die Gefahr, von anderen Unternehmen abgehängt zu werden: 49 Prozent der Unternehmen sehen sich durch Wettbewerber bedroht, die eine hohe Digital Experience aufweisen und dadurch einen einfachen und integrierten Zugang zu Produkten und Services bieten. Im Worst Case kann somit langfristig der Kundenzugang verloren gehen und die Existenz von Unternehmen gefährdet sein. Mit 71 Prozent sehen B2C-Unternehmen dies als deutlich größere Gefahr, aber der Druck auch auf B2B-Unternehmen wird in den kommenden Jahren steigen.

Auswertung der Lünendonö-Studie Digital Experience in Deutschland, Bedrohung durch Wettbewerber.
Antworten auf die Frage: Sehen Sie Ihr Unternehmen durch Wettbewerber bedroht? Die Werte im Diagramm beziehen sich auf die Antworten „sehr große Bedrohung“ und „große Bedrohung“..
(n = 125 (alle Unternehmen), n = 34 (B2C-Unternehmen), n = 62 (B2B-Unternehmen); Quelle: Lünendonk®-Studie 2022 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“)

Die Notwendigkeit zum Handeln zeigt sich auch daran, wie die Unternehmen den eigenen Reifegrad ihrer Digital Experience einschätzen. Im Vergleich zu ihren wichtigsten Wettbewerbern sehen 11 Prozent der Befragten ihr Unternehmen im Vorteil, 7 Prozent jedoch im Rückstand. Das Gros, 82 Prozent, sieht sich auf Augenhöhe, sodass wichtige Maßnahmen für die Digital Experience zwar umgesetzt wurden, jedoch nicht zwingend Wettbewerbsvorteile erzielen. Der Vergleich zur Vorjahresstudie zeigt aber, dass einige Unternehmen ihre Digital Experience nun als besser empfinden und sich somit auf dem richtigen Weg befinden. Das Ziel ist aber noch nicht erreicht.

Auswertung der Lünendonk-Studie Digital Experience in Deutschland, Einschätzung des Wettbewerbs.
Antworten auf die Frage: Wie bewerten Sie aktuell die Qualität der Digital Experience entlang der Customer Journeys in Ihrem Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb? (n = 122 (2022); n = 104 (2021); Quelle: Lünendonk®-Studie 2021 und 2022 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“)

Herausforderungen auf dem Weg zu einer hohen Digital Experience

Die Richtung ist also klar. Nun gilt, es entsprechende Maßnahmen umzusetzen, um auch echte Fortschritte zu erzielen. Doch was sind die größten Herausforderungen auf diesem Weg? Wenig überraschend geben 81 Prozent der Unternehmen an, dass der Mangel an Fachkräften mit IT- und Digital-Skills die digitale Transformation behindert. Laut Bitkom hat sich die Arbeitsmarktsituation 2022 im Vergleich zu 2021 verschärft: 137.000 unbesetzte IT-Stellen in der deutschen Wirtschaft sollen demnach ausgeschrieben sein – ein neuer Höchststand. 2021 waren es noch 96.000 Stellen. Unternehmen konkurrieren somit noch stärker um Mitarbeitende.

Die Geschwindigkeit der digitalen Transformation und digitaler Technologien fordert ebenfalls drei Viertel (75 %) der Unternehmen heraus. Einige Unternehmen kommen also mit dieser Entwicklung nicht mit, haben gleichzeitig aber auch keine Zeit zum Ausruhen, da andernfalls der Abstand zu den digitalen Marktführern zu groß wird und Wettbewerbsnachteile entstehen. Eng mit diesem Punkt verbunden stimmen auch 65 Prozent der Unternehmen der Aussage zu, dass die kürzeren Technologie- und Innovationszyklen eine große Herausforderung für sie seien – Stichwort Ambidextrie, also die Balance zwischen Resilienz und Agilität/Innovation.

AUswertung der Studie Digital Experience in Deutschland - Herausforderungen und Wettbewerbsvorteile.
Antworten auf die Frage: Wie bewerten Sie die folgenden Einflussfaktoren in den kommenden zwei Jahren auf Ihr Unternehmen? (Skala von 1 = „keine Herausforderung“ bis 4 = „sehr große Herausforderung“; Häufigkeitsverteilung; n = 120; Quelle: Lünendonk®- Studie 2022 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“)

Digital Experience: Cloud-native und Cyber Security im Fokus

Ebenfalls zeigt die Studie auf, welche Technologien Marketing-, IT- und Business-Development-Verantwortliche in den kommenden zwei Jahren fokussieren. Neben klassischen Themen wie Marketing Automation Platforms oder Customer Data Platforms ist der Blick an die Spitze interessant: Am relevantesten wird das Thema Cloud-native eingestuft. Cloud-native stellt die nächste Evolutionsstufe der Cloud-Nutzung und Softwareentwicklung dar. Dabei wird Software optimal aus der Cloud heraus entwickelt und für die Cloud-Nutzung bereitgestellt. Technologien und Prinzipien wie DevOps, CI/CD, Kubernetes, Container und Infrastructure as Code (IaC) spielen dabei eine wichtige Rolle. Wie relevant Cloud-native für Unternehmen ist und wie fortgeschritten Unternehmen hierbei sind, wurde in einer separaten Studie analysiert.

Ebenso hat die Cyber Security oberste Priorität. Nicht nur das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) berichtet von einer steigenden Zahl von Cyber-Angriffen, auch laut mehreren Lünendonk®-Studien sehen sich Unternehmen einer höheren Gefahrenlage ausgesetzt. Gerade an der Kundenschnittstelle ist Sicherheit zu gewährleisten, da andernfalls das Vertrauen schwindet und Kundinnen und Kunden abwandern könnten. Unternehmen haben diese Gefahr erkannt: 96 Prozent der im Rahmen der Studie Befragten setzen daher einen Fokus auf die Cyber Security.

Auswertung der Lünendonk-Studie Digital Experience in Deutschland, Relevanz von Technologien.
Antworten auf die Frage: Wie bewerten Sie, bezogen auf Ihr Unternehmen, die Relevanz der folgenden Technologien bis 2025? (n = 117; Quelle: Lünendonk®- Studie 2022 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“

Metaverse: noch in der Nische, aber nicht irrelevant

Eine kontrovers diskutierte Technologie stellt das Metaverse dar. Eine zweite, digitale Welt zu schaffen, die real erscheint, aber auf einer virtuellen Umgebung basiert (Immersion), können sich einige Unternehmen noch nicht vorstellen beziehungsweise glauben auch nicht, dass es notwendig ist.

Der Digital Twin, also die digitale Abbildung von Produktionsprozessen oder ganzen Maschinenparks, kann dabei als Teil des Metaverse gesehen werden. 15 Prozent der Unternehmen beschäftigen sich bereits intensiv mit dem Metaverse, weil es eine sehr hohe Relevanz für ihr Unternehmen hat. Ein besonders hohes Interesse zeigen Handel- und Konsumgüterunternehmen, etwa um digitale Showrooms einzurichten und digitale Produkte, NFTs (Non-Fungible Tokens), anzubieten.

Auswertung der Lünendonk-Studie Digital Experience in Deutschland, Wie relevant ist das Metaverse?
Antworten auf die Frage: Das Metaverse ist eines der größten Hype-Themen in diesem Jahr. Beschäftigt sich Ihr Unternehmen mit diesem Thema? ( n = 124; Quelle: Lünendonk®- Studie 2022 „Der Markt für Digital Experience Services in Deutschland“)

Auch Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche, die in der Regel eine hohe Anzahl Kunden und Transaktionen haben, befassen sich intensiv mit dem Metaverse. Knapp über die Hälfte der Befragten (55 %) sieht das Metaverse jedoch noch nicht als relevant an. Ein Grund hierfür dürfte sein, dass die technischen, prozessualen und organisatorischen Voraussetzungen erst noch geschaffen werden müssen. Erst 13 Prozent sehen sich etwa weit fortgeschritten darin, Daten zum Verhalten von Kundinnen und Kunden an allen Touchpoints zu sammeln und zu nutzen; 50 Prozent sehen sich hier leicht fortgeschritten. 37 Prozent aber stehen nach Eigeneinschätzung noch eher oder ganz am Anfang und sollten sich zunächst hierauf konzentrieren, bevor Emerging Technologies wie das Metaverse zum Einsatz kommen.

Verfasst von

Porträt von Tobias Ganowski, IT-Analyst und Junior Consultant beim Marktforschungs- und Analystenhaus Lünendonk & Hossenfelder

Tobias Ganowski

IT-Analyst und Junior Consultant bei Lünendonk & Hossenfelder

Tobias Ganowski ist IT-Analyst und Junior Consultant beim Marktforschungs- und Analystenhaus Lünendonk & Hossenfelder. Er untersucht die Märkte für IT-Beratung, IT-Services, IT-Sourcing-Beratung, Customer Experience Services und Engineering Services. Thematisch beschäftigt er sich unter anderem mit den Themen Customer Experience Management, Cloud Sourcing, Künstliche Intelligenz, IIoT, Softwareentwicklung, Agilität und digitale Transformation.