Fünf Fragen an einen MarTech Consultant zur Salesforce CDP

Salesforce: Customer Data Platform (CDP)
Maja Gapatsa
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Im Bereich der Marketing Technologien (MarTech) sprechen wir gerne metaphorisch von einem Dschungel, denn die Thematik erweist sich als vielseitige Landschaft mit unterschiedlichen Terrains und Disziplinen. Aufgrund der schieren Masse läuft man leicht Gefahr, den Überblick zu verlieren.

Im Rahmen dieser Metaphorik lassen sich Customer Data Platforms (CDPs) als grüne Lichtung beschreiben, von der der Großteil dieser Terrains zugänglich ist. Eine dieser Lichtungen kann die Salesforce Customer Data Platform sein.

Um einen besseren Blick auf die Thematik und auf das Tool zu geben, haben wir unserem Kollegen und MarTech Consultant David Deronja fünf Fragen zur Salesforce Customer Data Platform gestellt. David arbeitet bereits seit vielen Jahren nicht nur im MarTech Umfeld, sondern auch mit Salesforce als Tool und ist daher ein Experte auf dem Gebiet. Er kennt die Funktionen in und auswendig und weiß genau, worauf es bei Marketing-Automatisierung und Data-Driven Marketing ankommt.

Was ist die Salesforce CDP und was kann das Tool?

Zu allererst sollten wir einige MarTech Begrifflichkeiten klären: Im Marketing Automation Kontext arbeiten wir mit zwei grundlegenden Systemen: CDP und CXP. Die Customer Data Platform (auch CDP genannt) fokussiert sich als Tool auf die Aufbereitung, Transformation und Aggregation von Kund*innendaten. Eine Customer Experience Platform (kurz CXP) setzt ihr Augenmerk auf das Omnichannel-Kund*innenerlebnis. Sie ermöglicht eine Omnichannel-Ausspielung relevanter Marketing-Botschaften an die Zielgruppe.
Die Salesforce Customer Data Platform ist in diesem Umfeld als klassische Daten-CDP zu verordnen. Sie macht es möglich, Daten aus verschiedenen Quellen im Unternehmen zu vereinheitlichen, zu aktivieren und nutzbar zu machen.

Auf diese Weise trägt das Tool dazu bei, den Blick auf den Kunden aus verschiedenen Systemen zu vereinheitliche und ermöglicht die Erstellung konsistenter Kundenprofile über alle Berührungspunkte hinweg. Identitäten, Interaktionsdaten, Kundenbestellungen, Loyalität und Marketing Journeys werden miteinander verbunden. Hierdurch wird die Erstellung intelligenter Zielgruppensegmente ermöglicht, eine gezielte Ausspielung relevanter Inhalte auf individueller Ebene wird gesichert, irrelevante Ausspielungen vermieden.

So wird die Marketing-Mission maßgeblich gesichert: Die Bildung einer hoch-personalisierten Customer Experience, welche nachhaltig Kundenbindung aufbaut und Vertrauen zur Marke schafft.

Welche Businessprobleme löst die Salesforce CDP?

Wenn es bei Unternehmen zahlreiche Kundendatensysteme und damit Datenquellen gibt (wie z.B. aus CRM, Marketing, E-Commerce, Service und Analytics), die nicht miteinander harmonisiert sind, kommt die Salesforce CDP zum Greifen. Sie bietet Standard-Konnektoren zu zahlreichen Systemen, vor Allem im Salesforce Universum, an, mit denen die Daten zusammengeführt werden können. Hieraus entsteht dann ein 360-Grad Kundenprofil, welches für Segmentierung und Personalisierung herangezogen wird. Diese Segmente lassen sich schließlich exportierten und in verarbeitenden Systemen, wie beispielsweise der Salesforce Marketing Cloud verfügbar machen.

Die Salesforce CDP macht die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien einfach: Sie erlaubt zusätzlich die Kombination von Kund*innen-/User*innendaten mit Privatsphäre- und Kommunikationspräferenzen. Die Daten lassen sich flaggen und werden nur dann für weitere Kommunikation weitergegeben, wenn eine entsprechende Einwilligung vorliegt.

Was macht das Tool besonders?

Die Salesforce CDP ist ein ergänzender Baustein in der Salesforce UX Landschaft. Jede*r Anwender*in, welche*r bereits mit der Salesforce Marketing Cloud oder dem Interaction Studio gearbeitet hat, weiß, dass es nicht ganz einfach ist, Kundendaten zu aggregieren und in einem Segmentierungsbuilder zur Verfügung zu stellen. Die CDP vereinfacht durch ihre Funktionalitäten diesen Prozess enorm.
Ein echtes Highlight ist für mich auch die zuvor genannte Segmentierungsfunktion. Damit kann ich auf ein relationales Datenmodell zugreifen, welches ich mir vorher auf Basis bestimmter Custom Objekte erstellt habe. Vor allem im B2B-Kontext ermöglicht das sehr viel Freiheit und das Clustern von bestimmten Kundengruppen und Accounts.

Welche Entwicklungspotenziale siehst du bei dem Tool?

Da Customer Data Platforms und vor allem die Salesforce CDP noch relativ frische Tools auf dem Markt sind, gibt es hier einige Entwicklungspotenziale:

So lässt sich ein von mir erstelltes Segment lediglich alle 12 oder 24 Stunden in ein entsprechendes Ausspielungssystem synchronisieren. Alle Inhalte, die in Echtzeit gespielt werden sollen, müssen alternativ z.B. über Data Actions und Webhooks gelöst werden.

Was rätst du Anderen, die in Betracht ziehen, dieses Tool zu nutzen?

Zunächst sollte man sich die verfügbaren Standard-Konnektoren ansehen, wenn es um das Thema Datenimport geht. Das kann von Beginn an viel Zeit und Entwicklungsressourcen einsparen.
Außerdem ist es wichtig, eine klare Datenstrategie zu definieren: Nur wenn die Datenanforderungen und Use Cases klar sind, kann auch ein entsprechendes relationales Datenmodell in der Salesforce CDP aufgebaut werden, von dem dann auch Marketeers profitieren und Kampagnen aufbauen können.
Um auf das zuvor genannte Entwicklungspotenzial zurückzukommen, sollte sich bewusst gemacht werden, welche Use Cases in Echtzeit stattfinden müssen und welche eventuell mit der aktuellen Verzögerung von 12 bis 24 Stunden auskommen.

Vielen Dank für das Teilen deiner wertvollen Erfahrungen mit uns, David!

David Deronja, valantic
David Deronja, MarTech Consultant bei valantic
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