Der MarTech Dschungel: Customer Data Platforms (CDP)

Der MarTech Dschungel: Customer Data Platforms (CDP)
Fabian Bologna
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Fakten & Tipps

Im Bereich der Marketing Technologien (MarTech) sprechen wir gerne metaphorisch von einem Dschungel, denn die Thematik erweist sich als vielseitige Landschaft mit unterschiedlichen Terrains und Disziplinen. Aufgrund der schieren Masse läuft man leicht Gefahr, den Überblick zu verlieren.

Im Rahmen dieser Metaphorik lassen sich Customer Data Platforms (CDPs) als grüne Lichtung beschreiben, von der der Großteil dieser Terrains zugänglich ist.

Sie haben Zugriff auf Kund*innendaten, aber kommen aus dem Wissen noch nicht so recht in die Aktion? Dann könnte eine Customer Data Platform (CDP) die richtige Lösung für Sie sein. Erfahren Sie jetzt, was Customer Data Platforms leisten, warum sie eine Schlüsselrolle auf dem Weg zu digitalen Erfolgen spielen und wie sie sich je nach Anbieter in ihren Kernfunktionen unterscheiden.

Die wichtigsten CDP-Facts & -Anbieter

Wir befinden uns mitten in einer digitalen Transformation, die für Unternehmen vor allem eines bedeutet: Es ist Zeit, die Welt neu zu denken und sich als Organisation neu zu erfinden – mit allen Werkzeugen, die zur Verfügung stehen. Nun stellt die Vielzahl an neuen Technologien Manager*innen vor eine beträchtliche Herausforderung.

Wo fange ich an? Welche Tools brauche ich? Wie handhabe ich immer größer werdende Mengen an Daten? An diesem Punkt möchten wir heute einsteigen. Daten bilden den Sauerstoff der digitalen Transformation, da sie – die Digitalisierung im holistischen Überblick – ganz eigene Ökosysteme schafft und weiterentwickelt. Eine tragfähige Strategie für die Nutzung von Daten ist die Voraussetzung für Unternehmen, sich der Challenge unserer Zeit zu stellen. Die Antwort: Customer Data Platforms (CDP).

Warum braucht es Customer Data Platforms?

Das zugrunde liegende Problem sind sogenannte Datensilos. Das sind Datenbestände, die durch eine dezentrale Organisation und separierte Datenhaltung innerhalb einzelner Abteilungen entstehen. Diese heterogenen Daten aus unterschiedlichen Quellen zu vereinheitlichen und für deren Anwendung zu übersetzen, ist Aufgabe von CDPs.

Das übergeordnete Ziel: eine ganzheitliche Customer Experience zu schaffen und erfolgreiches Data-Driven Marketing zu betreiben. Denn der richtige Umgang mit Daten fördert ein Verständnis für das Verhalten von Kund*innen. Und eine nachhaltige Kundenbindung ist einer der Schlüssel für langfristiges Unternehmenswachstum.

Definition: Was ist eine CDP?

Eingeordnet im Bereich der Marketing Technologien (MarTech), werden mithilfe einer Customer Data Plattform Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen gesammelt, vereinheitlicht und segmentiert. Dadurch entsteht eine solide Datenbasis, aus der kurz- bis mittelfristige Use Cases (Aktionsszenarien ) für Marketing- und andere Zwecke abgeleitet werden können. Der Vorteil: Die CDP ist für andere Systeme zugänglich. So lassen sich aus den Daten personalisierte, User-relevante Inhalte über sämtliche digitale Kanäle hinweg ausspielen.

Voraussetzung: Die gespeicherten Daten wurden datenschutzkonform mit Einstimmung der User*innen, zum Beispiel über eine Cookie-Bar, eingeholt – Stichwort Consent Management.

Was können CDPs?

Customer Data Platforms können unterschiedliche Schwerpunkte aufweisen:

  1. Reine Datenverwaltung: Data CDP
    Mittels Data Consolidation werden Daten unterschiedlicher Quellen und Qualität zu einer einheitlichen Datenbasis (Kundenprofile) zusammengeführt. Systeme dieser Kategorie können in der Praxis z.T. bereits zur Extraktion und Überführung von Daten in Dritt-Systeme genutzt werden, beispielsweise in auf E-Mail-Marketing spezialisierte Versandtools.
  2. Segmentierung & prädiktive Modellierung: Analytics CDP
    Data Segmentation ist die Vorbereitung zur konkreten Anwendung der Daten. Durch das Aufgliedern der Daten in relevante Teilbereiche schafft das Unternehmen eigenes Wissen und kann bereits, je nach Anbieter, auf weiterführende Funktionen wie das Journey Mapping oder Umsatzzuweisung zugreifen.
  3. Echtzeit-Interaktionsplanung & Kommunikations-Orchestrierung: Campaign CDP
    Mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) lassen sich aus segmentierten Daten – etwa mittels Live-Integration – unmittelbare Maßnahmen und Kampagnen ableiten. Dabei können zum Teil bereits innerhalb eines Segments für unterschiedliche Personen im Segment unterschiedliche Aktionen ausgesteuert und über vielfältige Kanäle verwaltet werden.
  4. Ausspielungsfokus über eine Vielzahl von Kanälen: Delivery CDP
    Durch den Mobile-First-Ansatz hat die Anzahl der bespielbaren Kanäle deutlich zugenommen. Neben E-Mail-Kommunikation und SMS sind es heute insbesondere Push-Benachrichtigungen von Apps, die an Bedeutung gewinnen. Der Trend zeigt, dass häufig mehr Kanäle in die Kommunikationsstrategien von Unternehmen aufgenommen als herausgenommen werden, sodass die Delivery CDP hier den Kern dieser steigenden Kanal-Komplexität adressiert.
  5. CEP – Customer Engagement Platform
    Engagement-Kompetenz umfasst die gezielte Integration aller verfügbaren Kanäle mit einem entsprechenden Datenrücklauf-Instrument. Spezielle CEPs ermöglichen die Kommunikation mit Kund*innen, basierend auf deren Aktivitäten sowie die Speicherung aller Interaktionen.

Wichtig: Eine CDP ist immer im Rahmen des Gesamtpakets an Marketing Technologien im Unternehmen zu begreifen.

Infografik: Growth Customer Data Platforms (CDP)

Zum Unterschied: Was sind Customer Experience Platforms (CXP)

Die Customer Data Platform bereinigt, vereinheitlicht und segmentiert also Kundendaten und bildet damit die Basis für die Aufgaben einer Customer Experience Platform (auch Digital Experience Platform oder DXP). Die CXP ist dafür zuständig, aus den aufbereiteten Daten relevante, personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die User*innen auszuspielen. Ganz im Sinne einer optimalen (digitalen) Customer Experience eben!

Customer Experience Platforms können darüber hinaus mit Analytics-, E-Commerce- und Marketing-Automation-Tools verbunden werden. Ein Mehrfachgewinn für Unternehmen.

Anmerkung: Die klare Abgrenzung zwischen CDP und CXP ist ein nach wie vor diskutierter Gegenstand im Software-Markt. Wir bei valantic vertreten die Auffassung, dass es sich hierbei um zwei voneinander abzugrenzende Disziplinen handelt, wohingegen eine weitere gängige Gebrauchsform der Begrifflichkeiten die CXP als Teil der Gattung CDP begreift.

Wann brauche ich als Unternehmen eine eigene CDP/CXP?

Der Einsatz einer CDP/CXP ist dann sinnvoll, wenn …

… in Ihrem Unternehmen ein Daten-Wirrwarr vorherrscht und Sie endlich Ordnung schaffen möchten.

… Sie Ihre Kontakte noch gezielter mit relevanten Marketinginhalten bespielen möchten.

… Sie in den Bereichen Marketing, Sales und Service mehr aus den vorhandenen Daten herausholen wollen.

… Ihnen die Datenbasis für sinnvolle, personalisierte Marketingkampagnen fehlt.

… Sie alle Kundendaten auf einer zentralen, für alle Player zugänglichen Plattform gesammelt haben möchten.

Anbieter von Customer Data Platforms / Customer Experience Platforms

Dia Anzahl der CDP-/CXP-Anbieter wächst kontinuierlich. Big Players sind ebenso in das Geschäft eingestiegen wie Start-ups. Eine Auswahl der wichtigsten Plattformen finden Sie im Anschluss.

Die Qual der Wahl?

valantic setzt bei der Auswahl von Marketing-Technologien auf den Best-of-Breed-Ansatz. Das heißt: Wir ziehen eine flexible und individuelle Auswahl aus mehreren Plattformen vorgefertigten Gesamtlösungen vor. Warum? Weil sich dieserart ein für das Unternehmen maßgeschneiderter Mix aus Technologien und Tools erzielen lässt. Wir sind davon überzeugt: Der erhöhte Aufwand lohnt sich.

Vor der Entscheidung für das passende Marketing Technologie (MarTech) -Paket inklusive CDP/CXP sollten folgende Schritte stehen:

  1. Umfassende Business und Marketing Discovery
    Definieren Sie genau, wo Ihr Unternehmen steht! Empfehlenswert ist ein ausführlicher Workshop mit allen Stakeholdern. Ziel: einheitliche Informationslage unter allen Beteiligten und eine verbindliche Roadmap.
  2. Klares Scoping der Anforderungen
    Visualisieren Sie die Ist- und Soll-Prozesse für verschiedene Systemanwendungen – mit Fokus auf funktionale Prozesszusammenhänge! So lassen sich technische Anforderungen präzisieren.

Wir empfehlen: eine technologie-agnostische Entscheidung

Gehen Sie transparent und lösungsorientiert vor, und ziehen Sie alle Technologieanbieter am Markt in Betracht! Wer erfüllt die funktionalen, technologischen und organisatorischen Bedürfnisse Ihres Unternehmens am besten? Wer trifft die optimale Schnittmenge aus den Anforderungen von heute und den Herausforderungen von morgen?

Tipp: Testen Sie unterschiedliche Customer Data Platforms / Customer Experience Platforms, und beziehen Sie alle Betroffenen in die Entscheidungsfindung mit ein!

CDP-/CXP-Anbieter – eine Auswahl

Wir haben bereits einige Anbieter kennengelernt und eine Zuordnung der einzelnen Anbieter-Stärken zu den o.g. CDP-/CXP-Gattungen mit jeweiligem Schwerpunkt vorgenommen. Da die CDP/CXP als junges aber dennoch wirkmächtiges MarTech Tool mehr und mehr in den Fokus kleinerer und größerer Anbieter rückt, kann es sich bei dieser Zuordnung nur um eine Momentaufnahme handeln (Stand: März 2022), die entsprechend der hohen Entwicklungsdynamik nur als grober Leitfaden dienen kann.

Bloomreach Engagement

Hierbei handelt es sich um eine voll integrierte Customer Data and Experience Platform (CDXP) mit Fokus auf Events. Jede Interaktion kann registriert werden, die Segmentierung von Kunden und die Definition von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen erfolgt in Sekundenschnelle.

Details zu Bloomreach & CX …

  • Fokus: Data & Experience
  • Geeignet für: B2C
  • Stärken: Produktempfehlungen, KI, Analytics, Standardintegration mit mehr als 90 Tools

CrossEngage

Diese Customer Engagement Platform aus Berlin ist dank starker Segmentierungsfilter ein ideales Kampagnen-Tool. Erfahren Sie jetzt mehr über CrossEngage bei valantic!

  • Fokus: Kampagnen & Engagement
  • Geeignet für: B2C
  • Stärken: Segmentierung, viele Standardintegrationen

Salesforce

Die Salesforce-CDP ist erst relativ kurz am Markt und daher noch nicht zu 100 Prozent ausgereift. Sie ist insbesondere dann zu empfehlen, wenn bereits andere Salesforce-Produkte im Einsatz sind.

  • Fokus: Data- und Analytics CDP
  • Geeignet für: B2C
  • Stärken: gut integrierbar in Marketing Cloud, CRM und andere Tools von Salesforce

SAP Solutions

Die Customer Data Platform von SAP ist noch relativ jung, befindet sich noch in der Entwicklung und launcht daher laufend neue Features. Neben der CDP bietet SAP Solutions eine Marketing Cloud mit der Funktion einer Kampagnen-CDP und SAP Emarsys, eine CEP als Ergänzung zur CDP.

  • Fokus: Data- und Analytics CDP
  • Geeignet für: B2C
  • Stärken: reine Datenverarbeitung, fragt den Grund für die Verarbeitung ab

Weitere SAP-Services zur Optimierung Ihrer Geschäftsprozesse von valantic …

Weitere Anbieter im Überblick

  • Tealium: Data-CDP für B2C mit über 1.300 Standardintegrationen
  • Segment (Twilio): ein Market Leader im B2C mit Fokus auf Analytics, erweiterbar um Twilio Engage (CEP)
  • Lattice: ein Market Leader im B2C mit Fokus auf Analytics und Data Enrichment, reine CDP, nur im Paket
  • Leadspace: reine Analytics-CDP und einer der Market Leader im B2B-Bereich
  • Terminus: ein B2B-Market Leader, CEP mit CDP-Features (Datenanreicherung)

Die nächsten Schritte

Ist die passende Customer Data Platform gefunden, ist der nächste Schritt die agile Implementierung. Wir von valantic sind vom agilen Ansatz überzeugt, da er als eine undogmatische und verlässliche Projektmethodik folgende Vorteile bietet:

  • optimale Passgenauigkeit und Qualität des implementierten Systems
  • höhere Effizienz und kürzere Projektlaufzeit aufgrund paralleler Konzeption und Umsetzung

Die letzte Stufe im Implementierungsprozess: Adoption und Engagement. Eine organisatorische Weiterentwicklung anhand der vorab definierten Soll-Prozesse kann etwa anhand von Schulungen und neu geschaffenen Stellen (zum Beispiel CDP-/CXP-Experten) erfolgen.

Fazit zu Customer Data Platforms & Customer Experience Platforms

Das markante Wachstum des Marktes für Kundendatenplattformen ist der beste Indikator für die aktuelle Relevanz von CDPs. Umso wichtiger ist die gewissenhafte Wahl einer Plattform, welche die individuellen Anforderungen Ihres Unternehmens erfüllt. Eines muss klar sein: Die Implementierung einer geeigneten CDP ist einer der wichtigsten Schritte am Weg zu einer ganzheitliche Customer Experience und anhaltendem Unternehmenserfolg.

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Noch Fragen? Dann wenden Sie sich gerne direkt an die IT-Expert*innen von valantic!

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