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5 Tipps, wie ein CRM-Projekt erfolgreich wird

Bild einer Laptop-Tastatur, einer Frau, die vor einem Whiteboard mit bunten Post-Its steht, sowie die Zeichnung einer Projektplanung, Bild zum Blogbeitrag für ein erfolgreiches Customer Relationship Management (CRM)

Eine Umfrage von Statista ergab: Nur 43 % der Unternehmen in Deutschland nutzen ein Customer-Relationship-Management-System (CRM). Warum sind es nicht mehr, wenn doch Kundenzentrierung bei Unternehmenslenkern ganz oben auf der Agenda steht? Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner gehen sogar 89 % aller Unternehmen davon aus, dass das Kundenerlebnis ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für sie ist. Liegt es am schlechten Ruf von CRM-Projekten?

CRM-Projekte müssen nicht scheitern: Hier sind 5 Tipps, wie ein CRM-Projekt erfolgreich wird.

  1. Es beginnt bereits bei der Auswahl der richtigen Software 

SAP CRM, SAP Sales Cloud, Salesforce, Microsoft Dynamics und viele mehr. Das alles sind hervorragende CRM-Lösungen, die sorgfältig beäugt werden sollten, bevor eine Entscheidung getroffen wird.  

Fragen, die hierbei im Zentrum stehen: Wie sieht die vorhandene Architektur aus? In welche Prozesse sollte das CRM nahtlos eingebunden werden können? Ein CRM-System sollte sich bestenfalls in die Gesamtsystemlandschaft wie ein Puzzleteil einfügen. Das heißt, bereits bei der Auswahl der richtigen Lösung muss darauf geachtet werden, dass Schnittstellen zu vorhandenen Systemen möglich sind, um ein einheitliches Bild auf die Kunden zu erhalten. Wichtig sind vor allem Schnittstellen zu Kalender, E-Mail, Lager- und Bestandsverwaltung, ERP,– eben alles, was unabdingbar für die tägliche Arbeit mit den Kunden ist. Ein CRM darf keine Insellösung sein, sondern ein integriertes, bereichsübergreifendes System, das für Transparenz von der ersten Geschäftsanbahnung bis zur Rechnung (Lead-to-Cash“) über alle Abteilungsgrenzen hinweg sorgen soll. Losgelöst kann ein CRM-System nicht das Potential entfalten, dass für die optimale Customer Experience erforderlich ist.  

  1. Das Projekt hat eine stringente Nutzerzentrierung 

Je nach Unternehmensgröße nutzen sehr viele verschiedene Gruppen ein CRM-System – vom klassischen Vertriebsmitarbeitenden, über den CSO bis hin zum Marketing. Wie kann man all diesen verschiedenen Nutzergruppen gerecht werden? Wenn die Anforderungen für die späteren Nutzergruppen zu Beginn genau definiert werden, ist es einfacher diese später auch zu erfüllen. Helfen können dabei zum Beispiel User Stories. User Stories werden nach dem Prinzip von Rachel Davie, Autorin des Buchs „Agile Coaching“, wie folgt formuliert: „Als [Rolle] möchte ich [Funktion] um [Nutzen].“ 

Die Rolle gibt meist die verschiedenen Nutzergruppen im System wieder. Hier können auch Konzepte wie Personas zum Einsatz kommen. Die Funktion beschreibt klar und präzise einen Wunsch, den das CRM für die Nutzer*innen erfüllen soll. Um das grundsätzliche „Warum“ zu verstehen, soll der Nutzen den genauen Grund für seinen Wunsch wiedergeben. So kann bei der technischen Ausführung auf den versprochenen Nutzen eingegangen werden.  

Ein Beispiel: Als Vertriebsmitarbeitender möchte ich einen Bericht schreiben, damit alle aus dem Team über meinen Kundenbesuch informiert sind. 

So simpel es klingen mag, so einfach ist es, mit User Stories alle Bedürfnisse der Nutzer *innen zu erfassen, zu priorisieren und zielgerichtet umzusetzen. 

  1. Nur mit guter Datenbasis ist Mehrwert möglich 

Auf die Daten im CRM-System muss Verlass sein. Sie sind die Basis für das Kundenmanagement, denn jeder Datensatz ist oder kann ein wertvoller Kunde sein. Jedoch gilt: Schlechte Daten werden auch mit dem besten CRM-System nicht gut. Ein Unternehmen kann das perfekte CRM-System für sich gefunden haben – wenn die Datenqualität, die zugrunde liegt, nicht passt, ist das Potenzial verspielt. 

Um die Datenqualität sicherzustellen, kann es sich lohnen eine Stammdatenbereinigung durchzuführen, um mit „sauberen“, aktuellen und vollständigen Kundendaten im CRM- System zu starten. Dazu gehört zum Beispiel die Prüfung doppelter Datensätze (sogenannter Dubletten), Feldkorrekturen, Adresskorrekturen, Anreicherungen wie Telefonvorwahlen etc.  

  1. Mach’s einfach! 

Jeder kennt es: Man nimmt sich ein Projekt vor und je länger man daran sitzt und Probleme auftauchen, desto komplizierter und verschachtelter wird das Ergebnis. Genauso läuft es oft auch in CRM-Projekten. Bestehende, oftmals individuelle Prozesse sollen abgebildet werden. Doch das erhöht auch die Systemkomplexität. Es wird aufwendig und dadurch auch langsam. Zudem verliert man den Spaß an der Bedienung und Nutzung des Systems. Es lohnt sich im Projekt darauf zu achten, welche Funktionen essentiell sind, welche Prozesse nahe am Standard abgebildet und unternehmensweit einfach(er) gemacht werden können. Auch hier wieder die Empfehlung – arbeiten Sie mit User Stories!  

Überlegen Sie, ob es intelligente Anwendungen gibt, die komplizierte, standardisierte Vorgänge im System übernehmen können und dadurch den Spaß an der Nutzung des Systems noch verstärken. Sprache kann dabei als essentielle Schnittstelle zum System genutzt werden. Sei es via App, als persönlicher Assistent oder über Telefonie. Die Nutzer*innen führen möglichst natürliche und intuitive Dialoge über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle und sparen dadurch Zeit und Energie, die sie in bessere Kundenbetreuung stecken können. Von der Terminvereinbarung bis zum Besuchsbericht, digitale Assistenten (wie z.B. Valentina) können in sehr vielen Bereichen unterstützen.

Bild von zwei Personen die etwas besprechen, daneben ein Bild mit der Aufschrift

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  1. Testen, testen, testen

Die Testphase ist eine der wichtigsten Phasen eines CRM-Projekts und sollte nicht unterschätzt werden. Wenn hier viele potenzielle Nutzergruppen einbezogen werden, fallen Fehler, Verbesserungen und Potenziale sofort auf und können ausgebessert werden. Regelmäßiges Feedback und Einbinden der Nutzer*innen schon während des Projektes hilft dabei, Fehler frühzeitig zu identifizieren und schneller zu beheben. 

Fazit 

Das CRM-System bringt nur Mehrwert, wenn es auch im Rahmen der täglichen Arbeit genutzt und mit Daten angereichert wird.  Zu jedem CRM-Projekt gehört neben diesen Tipps und Tricks daher unbedingt ein Change Management Prozess. Marketing für das eigene Projekt zu machen, entfacht Begeisterung und Motivation bei den Nutzer*innen. Klare Visionen und Ziele helfen dabei, auch später immer wieder darauf zurückzukommen und den Beteiligten klar zu machen, warum man dieses Projekt macht. Zum „Change“ gehören auch ausgiebige initiale und wiederholende Schulungen für ausnahmslos alle Nutzer*innen, wenn das System schließlich ausgerollt wurde. Nur so ist es überhaupt möglich, alle dazu zu animieren, das System auch in seinem vollen Potenzial zu nutzen.  

Die meisten der oben genannten fünf Punkte sind auch für andere Digitalisierungsprojekte anwendbar. Im CRM-Bereich sind sie besonders zu beachten. Woran liegt das? Zum einen liegt das häufig an eingefahrenen Vertriebsstrukturen. Zum anderen hat in den letzten Jahren ein rasanter technologischer Wandel stattgefunden. Das Customer-Relationship-Management ist bei der Digitalisierung anderer Unternehmensbereiche häufig auf der Strecke geblieben. Im Zeitalter des Kunden, in dem alle Prozesse auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausgerichtet werden sollten, ist jetzt ein guter Zeitpunkt damit zu starten, sein CRM-Projekt erfolgreich zu machen.

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