5 Fragen an… Christoph Resch, Partner bei valantic im Bereich Customer Experience

Bild einer Frau am Laptop, von Notizzetteln sowie Christoph Resch, Geschäftsführer bei valantic Customer Engagement and Commerce Deutschland

Das Kundenerlebnis soll für Unternehmen im Mittelpunkt aller Geschäftsprozesse stehen. Mit Christoph Resch, Partner und Geschäftsführer bei valantic im Bereich Customer Experience, sprachen wir über den Wandel im B2B-Geschäft, messbare Kennzahlen und den Punkt, an dem die Customer Experience nicht enden sollte.

Was sind die wichtigsten Voraussetzungen für Unternehmen, wenn sie die Customer Experience, also die CX ihrer Kunden verbessern möchten?

Nehmen Sie die Außenperspektive ein und werfen Sie einmal als potenzieller Kunde einen Blick auf Ihre Produkte. Das erklärt schon viel, denn die Customer Experience wird nicht vom Unternehmen gemacht, sondern vom Kunden eingefordert. Und die Unternehmen müssen darauf reagieren. Ganz elementar dabei ist das Mindset: Weg von Abteilungsgrenzen hin zu nahtlosen Prozessen, in denen der Kunde im Fokus steht. Dabei spielen alle Mitarbeiter eine tragende Rolle, denn sie haben den Kontakt zu den Kunden. Abteilungen sind die Innensicht, die der Kunde nicht kennt – und auch nicht kennen will. Der Kunde erlebt den Kontakt zum Unternehmen von Anfang bis Ende, von der Bestellung bis zur Auslieferung – wir sagen „from the mouse to the house“. Wenn Prozesse nicht durchgängig, also ‚End-to-End‘ gelebt werden, und der Kunde nicht im Zentrum aller Interaktionen steht, kann es keine herausragende Customer Experience geben. Und weil der Kunde die Erwartungen diktiert, sprechen wir von ‚End-to-End in the Age of the Customer‘.

Ist das Mindset erst einmal etabliert, braucht es natürlich auch Technologien, die dieses Prozessdenken digital abbilden können. Und als Basis müssen isolierte Datensilos verbunden werden, damit integrierte Prozesse entlang der Wertschöpfungskette überhaupt erst möglich werden.

CX ist keine Aufgabe für ‚das Marketing‘ oder ‚den Vertrieb‘, sondern für das gesamte Unternehmen. Das Management hat dabei eine besondere Vorbildfunktion. Denn nur, wenn das Management verstanden hat, wie wichtig Customer Experience für den Erfolg des Unternehmens ist und das Thema ins Unternehmen trägt, kann das Kundenerlebnis auch tatsächlich verbessert werden.

Ihr fokussiert Euch auf B2B. Was kann B2B von B2C im Hinblick auf das Kundenerlebnis lernen?

B2C ist schon immer Vorreiter in Sachen CX gewesen, vom Tante-Emma-Laden angefangen bis hin zu Amazon. Im B2C sind Personalisierung und der emotionale Aspekt eines Kaufs eine Selbstverständlichkeit und überlebenswichtig. Wir erleben seit einiger Zeit die Consumerization des B2B: Mitarbeiter wünschen sich einfache Bestellvorgänge und nutzen für ihre B2B-Bestellungen immer mehr Online-Shopsysteme, die ähnlich aufgebaut sind wie die bekannten Einkaufsplattformen für Endkonsumenten. Schließlich interagieren auch im B2B-Bereich Menschen mit Menschen und nicht Bots mit Bots. Noch nicht. Und Menschen lieben die Einfachheit des Einkaufs, den sie seit Jahren gelernt haben und zu schätzen wissen. Niemand ändert sein Verhalten, nur weil die Tür zur Fabrik oder zum Büro hinter einem liegt.

Warum ist der Return on Experience (ROX) so wichtig und wie lässt er sich messen?

Der Begriff „Return on Experience“, kurz ROX, stammt ursprünglich von Batten&Company. Er bezieht sich auf das Kauferlebnis der Kunden. Die Messung des Return on Experience hilft Unternehmen dabei zu verstehen, welchen Ertrag sie aus Investitionen erzielen, die in direktem Zusammenhang mit der Interaktion der Kunden mit der Marke stehen. Im PwC’s 2019 Global Consumer Insights Survey greift PwC den Begriff auf und behauptet, ROX sei der neue ROI.

Auch wir sehen die zunehmende Bedeutung von Return on Experience. Denn durch die Digitalisierung und Globalisierung wird eine Differenzierung über Angebot und Preis immer schwieriger, und das Kundenerlebnis selbst wird zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Während der Return on Investment bemisst, wie viel das Unternehmen investiert hat und in welcher Zeit sich das Investment durch höhere Erträge bezahlt macht, ist der Return on Experience deutlich schwieriger zu bestimmen und auch zu messen. Er bezieht sich auf Korrelationen, die auf den ersten Blick oft nicht sichtbar sind, jedoch das Kundenerlebnis beeinflussen und damit einen positiven Effekt auf die gesamte Unternehmensentwicklung haben. So wie die Kundenzufriedenheit und die Mitarbeiterzufriedenheit: Gartner hat in einer Studie 2018 den Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit aufgezeigt. Langfristig zahlt sich daher eine Investition in die Mitarbeiterzufriedenheit aus, ist allerdings kurzfristig nur schwer messbar.

Typische CX-Metriken sind zum Beispiel Kundenbindungs- und Loyalitätskennzahlen, Kundenzufriedenheit, Häufigkeit der Problemlösungen beim ersten Kundendienst-Anruf oder die Anzahl an Wiederholungsaufträgen. Es können aber auch Kennzahlen wie etwa die Lieferpünktlichkeit von Produkten oder die Anzahl von Reklamationen ausgewertet werden. Aber der ROX zielt mehr auf das Mind-Set, als auf die klassischen Kennzahlen, deren Wichtigkeit aber trotzdem bleibt.

Nicht zuletzt erkennt man mit diesen Kennzahlen, wo etwas nicht funktioniert hat und kann rechtzeitig dagegen steuern. Wir raten unseren Kunden immer, an jedem möglichen Touchpoint mit dem Kunden Daten zu sammeln und diese auszuwerten. Nur so können überhaupt valide Aussagen über die Rentabilität einer Investition in die Customer Experience getroffen werden.

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Wann sollte man auf die SAP Customer Experience Suite setzen?

SAP bietet im Produktportfolio eine sehr große Bandbreite an Lösungen, die alle miteinander integriert werden können. Die Customer Experience Suite C/4HANA fokussiert sich auf CX-Lösungen, die alle für sich stark sind, aber in der Zusammenarbeit mit den so genannten Operational Data (O-Data) aus einem klassischen ERP wie S/4HANA konkurrenzlos sind.

SAP C/4HANA bietet ein Lösungsportfolio für die so genannten Experience Data (X-Data) und unterstützt die Interaktion mit Kunden über alle Touchpoints, die Analyse der Interaktionen, das Ableiten von kundenbindenden Maßnahmen und die Absicherung der Privatsphäre durch sehr starke Consent-Management-Systeme. Und das alles mit einer überzeugenden UX für die Anwender.

Aus Operational Data und Experience Data wird dann ein kundenzentriertes, perfekt auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmtes Unternehmen, das eine hervorragende CX bietet.

Ein konkretes Beispiel: Nur wenn die Produktion das verkaufte Gut in der versprochenen Zeit und in der versprochenen Qualität liefert, kann eine gute CX entstehen. Auch wenn jemand beispielsweise als Produktionsleiter vordergründig ‚nur‘ die Produktion optimieren möchte, so ist er doch am Ende mitverantwortlich für eine optimale CX.

Zum Abschluss: Was sollten Unternehmen beachten, die den Kunden mehr in den Fokus rücken möchten und wo können sie sinnvoll ansetzen?

Ganz wichtig ist erstmal nicht zu viel auf einmal zu wollen. Es handelt sich hier um einen Change-Prozess und der kann und darf in kleinen Schritten vollzogen werden. Außerdem ist es auch ein Lernprozess. Wir erinnern uns: Das Mindset ist entscheidend. Bestehende Denkmuster müssen aufgebrochen und verändert werden. Viele neue Vokabeln sind zu lernen und vor allem müssen die richtigen W-Fragen gestellt werden. Die Frage ‚Warum sollen wir das alles tun, es ging doch bisher auch?‘ muss mit einem ‚Why-How-What‘ beantwortet werden: Wer ist eigentlich mein Kunde? Da kommt der Begriff Persona ins Spiel. Eine prototypische Definition der unterschiedlichen Kundentypen. Wie interagiere ich mit dem Kunden? Nun kommt zur Persona noch eine User Story hinzu. Was sind die ersten Schritte? So ist der Anfang schon gemacht.

Es ist eigentlich nicht schwer – wir raten, sich in geeigneten Formaten auszutauschen, beispielsweise bei unserem hauseigenen Netzwerk- und Workshopevent rund um das Kundenerlebnis, den CX Insights, oder in Online-Foren. Dann kommt eins zum anderen. Und: Die CX sollte in den Unternehmensleitlinien verankert sein und gelebt werden, egal ob im daily Business, beim internen Neujahrs-Empfang oder auf dem Sommerfest. Denn CX wirkt erst dann, wenn auch die EX passt, also die Employee Experience.

Meine letzte Empfehlung: Ein CRM ist nicht die Lösung, es ist nur Mittel zum Zweck. Man muss einen Schritt weitergehen und die Customer Journey ‚from the mouse to the house‘ skizzieren – mit allen Schritten, gleich ob diese vom Unternehmen selbst oder von Lieferanten und Partnern kommen. Nur dann gelingt es, den Kunden wirklich zu fokussieren und ihn letztendlich glücklich zu machen.

Vielen Dank, Christoph, für das Gespräch!

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